Mr.Hug CEO高熾海:新場景、新個體,旅游直播怎么做?

2016年5月19日, Mr.Hug創始人兼CEO高熾海做客執惠公開課第26期,開講《新場景、新個體與在線旅游行業》,執惠將此次公開課語音整理成文,方便大家閱讀。

首先介紹一下我們自己,我們是一家初創的企業,平臺的名稱是Mr.Hug,企業的名稱是北京風旅行科技有限公司。3月底APP的IOS版審核通過,進入公測; APP安卓版目前正在內測,同時完成直播內核的改造后的 IOS版21號提交蘋果審核,5月下旬將進入全面運營的狀態。

Mr.Hug是全球第一款旅行直播應用,同時我們力圖成為國內第一家個性化旅行活動平臺。

舊場景與新場景,移動直播是種補充媒介還是一次場景變革

1. 我們對技術、場景、行業變革的認識

旅游行業是國內互聯網時代最早進行在線化的行業,從攜程開始,中國的在線旅游已經走過了快20年的時間。而且與國外的時差不大,粗略看國內的在線旅游行業基本上形成了三種類型:

第一種是綜合性OTA,標準化產品,追求存貨規模。主要是酒店預訂、票務代理、團隊分銷,包括目的地上的和產品類型上的覆蓋;

第二種是游記攻略分享,UGC的形式,累積信息資產,以類似OTA式的盈利來源實現變現;

第三種是專項市場在線化,專注某一個市場,進行深耕。例如歐洲、東南亞、郵輪、高爾夫、周末、周邊、奢侈高端、親子銀發、戶外、包車……等等。

而這三種類型基本上也是在線旅游企業發展時間軸上的三輪狀態,對于解決旅游市場的信息非對稱、不完全、分散性的特征做出了巨大的貢獻,有效降低了整個社會的成本。

2. 現在的行為和場景

那么我們來看一下現在的行為和場景,再看一下正在發生的場景變革。經過觀察不難發現,目前在線上場景的消費行為流這樣的:靈感產生、行程制定、預訂、旅行分享。

與這些行為對應的當前線上場景是:

關于靈感:“看見”一篇網文、一段視頻、一張圖片;

關于行程:游記、攻略的“搜尋、比對”;

關于預訂:各類OTA上“比價”;

關于旅行分享:微信、微博的圖片、短視頻,發游記、攻略。

另一面,與消費行為對應的游從業者行為流是:宣傳、銷售、服務。

對應的當前線上場景是:

宣傳:軟性視頻制作和投放;微博和微信公號維護;硬性廣告制作和投放;

銷售:與OTA合作;

服務:創造公眾線上傳播的口碑。

3.當前場景的基本特征

第一,技術基礎是依賴早已存在的網絡傳輸與存儲技術,通訊上是4G前的技術;第二,媒介形式是文字、圖片、視頻;第三,這些媒介的交互性質是靜態、異步的,引導了可特意美化的行為特質;第四,這些媒介導致的體驗是時滯的、單向創作的、雙邊分割的,接受者在看發送者的“狀態”,所有的反應是對狀態“知道了”的事后反應。

所以從文字到圖片再到視頻,只是從貧媒體到富媒體,感受有不斷的提升,但場景體驗沒有實質性的變化。

4. 移動直播的興起和中國的移動直播時代

從2015年10月開始,有一件事突然火爆,那就是移動直播。

其實網絡直播不是新鮮事,PC時代就有YY的主播室模式,由于技術限制從而需要購置一整套設備、特別申請帶寬,進而導致只能在房間之內的空間限制,使用者極其狹窄。雖然做這一行的存在暴利,但它并沒有成為一個基礎場景,僅僅是秀場的場景。

而移動直播熱最早是發端于美國的Meerkat,后來twitter收購了Periscope。中國火爆于15年9月29日17涉黃被蘋果下架,10月初大量的用戶因搜索17而涌向了映客、花椒等應用。

目前國內沾直播概念的應用超過100家,除了優酷、愛奇藝等原有的視頻平臺加入了直播功能,以及聚美優品、蘑菇街等電商和人人、陌陌等次級社交平臺加入直播功能外,其余基本都在以秀場這一場景為主要戰場。

但是現在當我們點開花椒、映客等移動直播應用,一定會產生一種錯覺:一水的網紅臉,一色的土豪揮金如土,以及幾個明星、幾個其他場景點綴??突禾逡彩且桓魷琳撓沒禾?,所謂移動直播分明就是秀場這一“網上夜總會”的放大版嘛。

但是直播進入一個成熟階段的標志性提示是來自扎克伯格。2016年4月7日,facebook向所有人開放了facebook live功能。并且facebook不惜改變主界面的安排,將直播按鈕放在中間位置,替代了原來message按鈕的位置。在今年2月的一次采訪中,扎克伯格面對記者詢問,他直言“直播是目前最讓我感到激動的事”。我想,扎克伯格看見的未來應該不是網紅臉和夜總會的潛力無限,而是一個基礎場景變革的時代。

5. 我所理解的移動直播

我個人的理解是這樣:移動直播它不是一個補充性的媒介,不是一次秀場的放大版,它導致場景革命。

第一,從技術發展上看,移動直播是未來。

移動直播依賴的網絡技術是云,依賴的通訊技術上是4G和4G+。這些技術基礎設施的成熟,是直播時代到來的基本原因。未來,隨著4G的進一步覆蓋、4G下一代的通訊技術的實施,隨著云和大數據、智能設備的進一步發展,移動直播會狂奔,將快速覆蓋一切線上領域。從一個角度看,互聯網行業所做的事情,就是面向未來,而不是過去。

第二,移動直播的交互性質是動態、同步的,從而它將重塑一個“虛擬的真實世界”。

騰訊研究院5月18日發布的直播行業研究報告有這樣一段話,很好的描述了直播對大眾傳播的影響:

“美國政論家李普曼曾提出‘擬態環境’理論,認為在大眾傳播發達的現代社會,人們對外界環境的認知在很大程度上受媒體提供的‘象征性現實’的影響和左右,往往會與‘客觀現實’產生偏移……Twitter、微博、自媒體、博客的產生,使任何人可以隨時隨地記錄正在發生的事,在一定程度上打破了擬態環境,但是文字描述因人而異,圖片可能斷章取義,反倒會使事實真相變得更為復雜。移動直播平臺的出現解決了這一問題,用戶可以在任何時間任何地點以視頻的形式直播身邊正在發生的事給全世界看,這可以保證網絡世界中的所見所聞最大程度地與客觀現實相吻合。在這個意義上,互聯網直播的普及將給網絡傳播帶來質的飛躍,無論是在新聞、娛樂、社交、生活,全面直播正在成為一個趨勢?!?/p>

第三,是移動直播導致的體驗是即時的、現場感的、雙向共同創作的、參與性的。

彈幕只是參與的初級形式,直播展開的“參與”將極度豐富,是體驗上的變革。那怎么理解這種體驗上的變革呢?可以把具體場景放置到旅行中。

如果你是旅行者,你在旅行,你的朋友無法與你同行,雙方都很遺憾,于是你直播你的旅行,他們所見到的和你所見到的一模一樣,這是即時與現場感。而且朋友們可以提出各種要求,與你共同探索一條街、一個店、一個博物館的展品,一起討價還價,這是參與和共同創作。

如果你是旅游從業者,無論你想推介什么,舉起手機即可。一個建筑師的巴塞羅那特色游線、一個美食家的成都蒼蠅館子之旅、一個苗族銀匠的手工藝學習、一次臺灣的鄉村文創之旅、一個洱海邊的極具藝術特色的客棧、一次博物館的深度講解等等都可以通過直播進行推介。并且你可以立即與觀看者互動,可以實地解答任何問題,還可以應觀眾的要求像跑男一樣展示自己的產品;你所舉辦的任何一次活動、服務的任何一次游覽行程,同時就是一次全景式的宣傳。你還可以自建自己的欄目或者自己的電視臺,長期的全方位宣傳自己。

這種推介走出了廣告對應的用戶反感,走入了“共同創造活動”新狀態。當然,這個時代也更需要你創造的旅行產品是有創意,且具有吸引力的。

例如:某直播平臺上曾經有一個叫阿科的小哥直播密云鬼屋歷險,所有的觀眾身臨其境,互動參與,整個晚上高潮迭出。試想一下,這樣的場景所起到的宣傳效果是不是比任何一篇文字、一張圖片、一段視頻要有效得多呢?

6.旅行中的多場景移動直播

在旅行上,還有許多縱向場景可以展開。比如多角度,可以選擇無人機;解放雙手的主視角,就用gopro或眼鏡;360度全景的AR/VR。

比如多點的聯播狀態。很多城市政府、地方旅游局需要全面的宣介當地的五彩繽紛,需要創造事件,而有了移動直播,地方政府自己就可以組織極具體驗感的聯播。同時,以前宣傳一個目的地是,地方政府和旅游局單打獨斗的行為,且高成本。現在可以依托整個社會,以欄目形式,永續的聯播,全景的展示,而且低成本。

還有各種關于用戶的數字體驗的旅行領域縱向場景。

7. 關于VR的場景判斷

VR目前在主題公園的游戲應用上十分現實,但在整個大的“虛擬旅行”上,只能說剛剛起步,僅僅觸到了全景攝影這個狀態,而且是PGC形式的。

但是PGC的問題是內容產出極低,只能是為目的地營銷提供一個有新意的工具。UGC的全景攝影直播才是VR虛擬旅行成為現實的前哨,第一步是全景攝影直播互動,第二步是大規模的實時建模,此時其他人的旅行才會成為你的“旅行”,這條路還很長很長。

8. 總結:關于移動直播帶來的場景革命

過去,我們說博客、微博、微信公號創造了“人人雜志報紙”的時代,喜馬拉雅FM、荔枝FM創造了“人人廣播電臺”的時代。

未來,移動直播將創造“人人電視臺”的時代!而且是“全景即時參與的移動電視”的時代!

同時,這種重大場景的變革也是用戶時代的轉變。例如:文藝青年永遠都有,但我們這一代在豆瓣,而下一代、90后們呢?卻會接受全新的體驗、使用全新的媒介,站在另一類平臺上。

所以,我們正在迎來一場關鍵的媒介變革,從而一次重大的場景變革!游戲直播、秀場直播都只是媒介/場景變革的開始,更多的場景將快速分化產生。比如新聞直播平臺(網易已經開始),比如電商+直播(比如海外代購的波羅蜜),旅行直播是其中的一個重要場景。

新場景與新個體:移動直播與個性化旅行時代的關系

根據阿里研究院的一個研究報告顯示:未來沒有公司+員工,只有平臺+個人。我個人很同意這個判斷。

現實中,我們的確看見自由職業者在不斷繁盛,各種個人和小機構在不斷涌現,個人力量在凸顯。這些個體在提供各種個性化的供給,他們才是消費升級的希望。

個體和個性化的供給完全不缺創造能力,會有許多獨特且有吸引力的產品出現,我們平臺上就可以看見不少這樣的人和產品,比如“晉行記”,他們展示的山西文化就甚至有重走“梁林路”(梁思成、林徽因)。

但是所有這些個性化供給在銷售上是面臨困難的,這是個性化市場能夠形成的核心瓶頸:一方面是渠道問題,沒有平臺匯集。OTA關注標準化產品,而不是個性化;一方面是營銷推廣問題,相對成本過高。

那么營銷推廣相對成本高的原因是什么呢?

第一是所需要實現的銷售規模很小,投入與其銷售規模不匹配。在原有的媒介和場景下,無論哪種宣介方式,均需要二次創作的能力和投入;例如維護微信公號、微博、頭條號、自媒體平臺等。

而移動直播卻恰恰可以解決這一原因,因為移動直播制作能力要求最低,不需要文字能力、攝影能力、視頻制作能力,舉起手機即可;無需二次創作,服務過程即宣傳過程。

第二是從營銷的效果看,由于強的互動性、參與性,各種小型強社群容易產生,社群經濟容易構建。生產者面對的不僅是消費者,不是低頻購買關系,而且面對是粉絲、朋友,是高頻的線上交互體驗、共同創作的關系。

個性化旅行供需的市場要能夠實現,還需要看需求端的障礙能否邁過。

我相信每個人的旅行需求都是個性的,人與人之間有一些交集而已,但要實現個性化需求,除了要有供給、要有渠道(平臺)之外,甄別是核心問題,這在經濟學上叫實現信任的“信號”。

所有的個性化旅行產品一定有強烈的非標特性,沒有像星級、5A、國家公園州立公園等等這樣的社會性制度來提供低成本的信號,使得消費者可以邁過信任門檻實現購買,也不像“在行”APP所處的領域是由現有機構為其專家身份背書。

但從未來看,直播帶來的是內容的真實性和展示的全面性提供了有效甄別的可能。同時單個直播存在互動,長期的直播存在供給者行為的不斷正反饋,這都使得消費者有了甄別的好的形式。

所以,未來人們不是在一個“廣告集”中進行選擇,而是在一個“內容信號集”中進行選擇。移動直播將是實現此前不可能的“個性化旅游市場”的關鍵利器。

未來,旅游從業者,無論你是跨界的、業余的還是職業的,競爭的核心將不再是資本與規模,而是特色、創意、服務水平和分享的欲望。

未來,整個社會潛在的能力將得到極大的調動。

新場景與在線旅游:移動直播對在線旅游行業現存商業模式的沖擊

歷史上所有重大商業模式的轉變,都是“體驗/成本比”到了一個臨界值之后必然發生的。目前是不是到了這個臨界值?在線旅游行業是不是到了這個臨界值?

這里沒有絕對的數字,但是有一些重要標志,比如:淘寶直播,當淘寶也開始試圖用直播重構模式的時候,我們可以認為這個臨界值已經到了。

移動直播這個新場景對在線旅游行業的現有模式能夠產生哪些顛覆性的影響?3-5年后,新的重要力量會長什么樣?

這里會有多種可能,是行業中的各位發揮想象力創造出來的,我無法想象出所有的狀況。只能談一些個人的粗淺且簡單的判斷:

第一,在線旅游的流量關系將不再由存貨規模為唯一決定的,而是由更高維度的分享價值決定,旅游行業的入口關系將取決于平臺促進分享價值的能力;

第二,媒體、社交、電商一體化的在線旅游平臺將出現。從而,內容即靈感,內容即社交,內容即交易;

第三,旅游供給將突破現有產業鏈,形成全社會供給,成為社會型產業。成功的在線旅游行業是能夠與社會發展同向同行的;

第四,個人、個性、非標將成為主題,而不再是補充。

* 高熾海,風旅行科技有限公司創始人兼CEO。南開大學經濟學博士,兼任中央財經大學城市經濟研究所所長、兼職教授。曾任中國最大的旅游咨詢企業北京巔峰智業旅游文化創意股份有限公司首席經濟學家 、中國旅游產業專家、5A級景區評審專家。

* 風旅行科技有限公司創建了全球第一款旅行直播應用Mr.Hug,同時也是一家個性化旅行活動平臺。下方是Mr.Hug的APP,歡迎識別二維碼下載。

*風旅行科技有限公司創始人兼CEO高熾海確認出席《執惠·2016中國旅游大消費創新峰會》。

【號外】以“融合·新生態”為主題的《執惠·2016中國旅游大消費創新峰會》將于6月16日在國家會議中心舉行,屆時國內旅游、投資、體育、營銷、娛樂、媒體、戶外等近千名各界精英將齊聚一堂,直擊旅游大消費產業前沿,探索廣闊未來,分享最具創新性的產品體驗,聚合最優質的投資與營銷資源,積聚能量,共創價值?;隊慊髁唇硬榭聰昵椴⒈?/strong>//www.wfvyi.club/activity/new-eco#join

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