美國兒童IP 30強:有漫威、有DC,樂高居榜首

在IP消費上,兒童市場哪里不一樣?

同樣是消費IP,小孩的關注點可能和成年人大相徑庭。

譬如,同樣是《復仇者聯盟》,大人是在電影院里貢獻票房,然后在優衣庫里買兩件印著鋼鐵俠圖案的UT。小男孩可能更喜歡看電視臺里播放的動畫片,看完以后嚷嚷著要買鋼鐵俠的玩具。

再譬如,時下火熱的潮玩和各種娃娃,大人們可能喜歡有設計感能體現自己個性的,但娃娃真正的主要消費人群——小女孩們——購買標準就簡單多了,她們只喜歡可愛的。

透過這種消費習慣的差異,我們能發現許多潛藏在主流市場之下的機會。

最近,兒童和家庭市場分析機構 Smarty Pants 公布了最受美國6~12歲兒童最喜愛IP/品牌Top30。

里面有我們熟悉的大IP/品牌,如樂高、獅子王、精靈寶可夢。也有一些大家可能從來沒聽過的IP/品牌,如NERF,這是孩之寶旗下的槍類玩具品牌,還有Scholastic,這是一個童書品牌。

為什么一個玩具槍品牌和一個童書品牌能夠進入Top 30,排名還如此靠前?

這就是兒童市場和主流市場的差異所在。

像玩具槍和童書這種完全被大眾市場忽略的產品,其實是小孩子日常生活中必備的娛樂消費品。所以,這兩個品牌在兒童群體中的受歡迎程度,能夠比年入250億美元精靈寶可夢還高。

曝光量越大的IP越受歡迎,但最受歡迎的是玩具IP

回到最開頭的那張表,我們在原有排名的基礎上為它加了所屬公司和主要媒介。

從所屬公司的角度看,迪士尼依舊一騎絕塵,綜合排名前30的IP里有11個來自迪士尼。剩下的也都是大家熟知的影視娛樂公司,玩具公司或是游戲公司,如華納、樂高和任天堂。

不過小玩家在兒童市場也有機會,例如我們前面提到的Scholastic和另一家成功上榜的出版商Abrams Books,這兩家出版機構都以童書聞名。

2018年,在北美圖書市場整體銷量微漲1.3%的情況下,兒童繪本的銷量猛漲40%,成了拉動圖書市場的主要力量。

在中國,圖書市場也迎來了一次洗牌。2018年及2019年前三季度,圖書零售市場超三分之一的增長還是來自少兒圖書,兒童繪本占到了少兒圖書零售市場的24.98%??梢運?,在兒童市場,兒童繪本是一個小風口。(回顧:一年零售額58億元,國內兒童繪本市場值得你關注)

從媒介的角度看,我們能發現小朋友們喜愛的IP主要是影視內容IP,次一級的是游戲、玩具和童書。這一點和主流市場沒有區別。

這個地方需要說明的是,這個榜單只統計IP/品牌受歡迎的程度,和這個IP是以何種形態被消費的沒有關系,我們在這里列出“主要媒介”是為了說明這個IP最主要的呈現方式。

在表格中,排名第一的是樂高,第二是NERF,都是玩具IP。樂高和NERF品牌的擁有者孩之寶都是玩具公司里的第一梯隊,雖然這幾年玩具銷量整體在下滑,但12歲以下的兒童依舊是玩具消費的主力。

剩下的主要是影視動畫IP,而且我們能發現,排名靠前的都是今年推出了新電影或是劇集有更新的熱門IP。例如玩具總動員和愛寵大機密,都在今年夏天上映了所屬系列的最新電影。

在調查中,有90%的小朋友都說自己現在喜歡玩具總動員,87%的小朋友說自己現在喜歡愛寵大機密。

誰能占領大眾媒介,誰就能占領消費者的心智,對于小朋友來說尤其如此。愛寵大機密今年的排名相較于去年提升了17位,就是因為今年有相關電影上映,在媒體上有大規模曝光。

與之相對應的是去年還能上榜的神奇女俠,隨著電影的熱度完全消散,今年已經在綜合排名上消失了。

實際上,在今年的Top30上,將近一半的上榜IP,要么是有新電影上映,要么是電視機上有相關內容播出。

游戲也一樣,今年上榜的馬里奧賽車在上個月剛剛推出了手游版本,創造了首日下載量超過2000萬次,首周下載量超過9000萬次的成績。現在《馬里奧賽車》是任天堂首周下載量最大的游戲。

我們也參考了過去幾年Smarty Pants 公布的類似榜單,發現有些大IP總能穩定上榜,例如樂高、NERF、我的世界、Roblox和復仇者聯盟。

這些大IP之所以能穩定上榜,除了本身長期積累的品牌效應,還有非常重要的一點在于他們并不依靠內容產品吸引觀眾注意力。

這些長期穩定的大IP中,除了復仇者聯盟等少數屬于影視IP,其他的大部分是玩具和游戲。對于小朋友來說,玩具和游戲是他們愿意去主動消費的東西,所以這些品牌在小朋友們中間的“存在感”會更強。

這也揭示出一點:對于忠誠度沒有那么高的兒童消費者,能夠留在身邊讓他主動消費的產品可能比周期性播出的影視內容更能培養他們的興趣。

另外,隨著智能設備的崛起,兒童的消費習慣也在發生著變化。

Common Sense Media 的研究發現,現在12歲以下的兒童觀看電視的時間較4年前下降了25分鐘,而觀看網絡視頻的時間在變長。

現在美國小朋友最喜歡的視頻平臺是YouTube。對于小朋友們來說,這里是游戲主播和玩具測評的天地。

迪士尼這樣的娛樂公司不太愿意把自己的內容放到這樣一個免費播出的平臺上,但這樣的做法毫無疑問會失去一部分有潛力的消費者。

女孩愛盲盒,男孩愛游戲,但最受歡迎的永遠男女通吃

上文所述的 Top30 IP/品牌排行榜綜合了女孩和男孩的喜好。如果加以性別區分,我們發現,許多因帶有明顯性別偏向而無緣榜單的IP,都能上榜了。

在女孩最喜歡的30個IP/品牌中,有15個和玩具有關,其中有一部分是我們熟知的IP,如芭比和小馬寶莉,但也有許多我們很少聽說的玩具IP/品牌,他們大部分是毛絨娃娃和精致的玩偶。

排名第一的L.O.L Surprise!是近幾年美國最火的盲盒潮玩,一度引領了美國YouTuber制作玩具開箱視頻的風潮。在統計中,有62%的女孩都表示L.O.L Surprise!非常受歡迎。 

在NPD統計的2018年最暢銷玩具排名中,L.O.L Surprise!推出的玩具幾乎“屠榜”,前十名中,只有美泰的風火輪和芭比娃娃不是L.O.L Surprise!的產品。

在今年七月份,經營L.O.L Surprise!的公司MGA Entertainment和愛奇藝達成合作,后者將成為L.O.L Surprise!品牌在中國內地的獨家全品類授權代理方。

在L.O.L Surprise!的引領下,盲盒成了玩具行業的一股風潮,hatchimals、Pikmi Pops和Poopsie這樣的盲盒玩具也在榜單上占據了一席之地。這些美國盲盒和中國盲盒最大的區別是,他們在包裝上下了很多工夫,努力營造一種開箱的“儀式感”。

剩下的玩具有毛絨玩偶、塑膠手辦,也有玩“過家家”的小玩具。這些針對小女孩設計的玩具和成人潮玩最大的區別是,后者在會請藝術家來設計,造型上會突出個性。小女孩的要求相對而言就簡單很多,可愛就好了。

榜單上的Little live pets和FurReal在外形上和普通的毛絨動物娃娃沒有什么區別,但是這兩個娃娃實際上是會動的,他們在內部裝了電機,只要你用手摸一摸,這些娃娃就會擺頭,或者眨眼睛,就像真正的寵物一樣,十分可愛。

男孩的Top30榜單相較而言比較特殊的地方是多出了許多游戲IP,例如索尼克和使命召喚,至于年度熱門游戲《堡壘之夜》,有42%的男孩說自己幾乎每天都玩。

不過總體來看,男孩更加偏向“拯救世界”的內容型IP,尤其是超級英雄IP,稱得上是男孩們的最愛了。調查數據顯示,一些比較經典的超級英雄,例如蝙蝠俠和超人,幾乎受到所有男孩的歡迎(分別是90%和85%)。

近幾年,大部分公司都在IP/品牌的性別偏向方面試圖“去性別”化。這么做的好處是顯而易見的,在綜合Top30排行榜上靠前的IP都沒有明顯的性別偏向,這意味著這些IP擁有更大的市場。

比較典型的一個例子是能登上女孩榜的NERF,理論上來講女孩子不太可能對這種玩具槍感興趣。但是孩之寶為了打開女孩市場做了很多努力。在產品上,孩之寶加了許多女孩可能喜歡的粉色、紫色的款式,品牌宣傳上,孩之寶專門拍了一支叫“Girl Power”(女孩力量)的廣告片。

游戲也一樣,《堡壘之夜》這樣的游戲很難吸引到女性玩家,但《Roblox》這樣弱化戰斗元素,更具有包容性的游戲就能在女孩榜單中排到第三。

*本文來源:微信公眾號“藍魔方少兒”(ID:lmfkid),作者:藍魔方少兒,原標題:《美國兒童IP 30強:有漫威、有DC,樂高居榜首》。

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