國貨跨界超級IP,只能玩情懷嗎?

打破情懷瓶頸,國貨逆襲還能怎么做?

在文化自信回歸的勢潮之下,老字號痔瘡神藥馬應龍在征服了國內外大眾的屁股后,又來盯上你的嘴,憑著“悄咪咪”推出的口紅喜提熱搜。為什么“包攬進出口貿易”的全產業鏈玩法讓網友樂開了花,但最后卻被詬病老字號走錯片???

邁入花甲之年的大白兔這幾年則把觸角往服飾、美妝、日用品等領域延伸,勢要承包當代人的生活。忙壞了的大白兔變著法子維持自身的新鮮感沒錯,為何還會引發趕來買回憶的人的連串質疑?

同樣今天出文創,明兒賣彩妝,變著花樣玩兒跨界的故宮,卻能成為流行文化里的另一個硬核存在?600歲的故宮究竟如何讓自己和年輕人,終于有了一種相隔幾百年卻“在一起”的感覺?

面對70、80后重新復蘇的品牌記憶,以及90后和00后成為國潮興起的最大驅動力,當下傳統國貨品牌各出奇招,想要再度擠進消費者容量有限的心智空間。但縱觀大多數老品牌復興的玩法,大多逃不出“情懷”二字。

只是當今消費者面臨更多選擇,同時信息也變得更加嘈雜,這讓消費者的心理閾值越漲越高,在這樣的環境之下,單靠情懷并不是長久之策。

畢竟傳統國貨品牌復興的進程中,除了那么幾個成功案例真的被人津津樂道,更多的或是造個話題走個過場,或是在熱鬧消退后,陷進下一步該咋辦的現實中苦苦掙扎。

國貨品牌如何抓住時代機遇玩出新意?如何脫離湊個熱鬧就散場的尷尬結局?百雀羚旗下中國首個文藝美妝品牌“三生花”與國際超級IP“小王子”的跨界新嘗試,或許能給我們帶來一些新的思考。

撥動用戶情感神經,才能有效占領用戶心智

文化自信之風呼嘯而來,可以預見國貨興起的浪潮仍將在很長時間內成為一種常態,但并非套上“國貨”、“復興”、“跨界”的外套就能讓當代人照單全收。

這樣的例子比比皆是,對比簡單粗暴地空喊“中國潮流的領軍人”,直至李寧真正走上時裝周,從“借鑒”國外的潮牌到如今擁有自己的特色,逐漸扛上國潮崛起的大旗,才在年輕人當中越來越有話語權。

說到底,背后是李寧理解了時代的變化,理解了年輕人想要的新表達。

同樣的,三生花跳脫出直接導購的傳統硬植入,站在用戶本位出發,用東方的視角重新演繹西方經典,換一種方式回歸到新一代用戶的情感心智,其打造國際超級IP在中國市場的美妝·文藝跨界新嘗試,才得以不被抗拒地順利進入年輕人的視野。

① 從用戶視角出發,超越期待的產品走心呈現

為什么年輕人愿意在朋友圈曬與喜茶的合照,而不是一點點?為什么年輕人把“這才是國妝應該有的樣子”等等最好的夸贊給了故宮彩妝,卻把馬應龍口紅、瀘州老窖香水晾一邊?

其實道理誰都懂,見過世面的年輕人其實比以往更冷靜,更有見識和主見,這就決定了掏錢收入囊中的產品除了具有打動人心的內容力之外,更得有超越期待、符合其美好人設的產品呈現。

走文藝美妝路線的三生花,聯手小王子基金會共同推出的全球首款“小王子”彩妝盤,將小王子粉絲熱愛的元素與產品相結合,實現產品在功能與美、場景與情感之上的融合,這種和用戶自身相匹配的呈現,讓人從哪個角度看也能感到賞心悅目。

這不僅增強了購買的儀式感,甚至讓人在社交平臺曬出來也不難。畢竟它不只是彩妝盤,而是進化為一種情感寄托與社會談資。

② 深度跨界,創造無法割舍的情感共鳴

國際超級IP小王子+新國潮,本身就具備廣泛的談論價值與傳播價值,但三生花并不滿足于此,而是講求深入擊中用戶的情緒點,對國際IP進行深耕。

一方面,三生花拒絕無意義的Logo式聯名,獨特地采用由中國新銳插畫師獨立創意的設計繪本,這是繼原作者手繪原稿后的最新、也是目前唯一一個官方版本,并以品牌內核出發與繪本實現強綁定,這種醒目的概念在吸引眼球之余,也會被談及和討論,圈粉也是自然之事。

這不只是中西文化的簡單碰撞,而是讓世界看到了被激活的中國符號如何用東方視覺重新演繹西方經典,以及中國品牌對“人類共同體”這個世界新命題的態度。

另一方面,彩妝里面的24個色號并非隨意拼接,而是創意性地再現了原版故事中的經典橋段,比如小王子那閃亮的金發,玫瑰那嬌艷欲滴的紅色花瓣,小狐貍那熱情的橘紅皮毛等等創意靈感都呈現在24個色號之中。

把這些童話里的色彩制成一個個心理暗示的符號,用戶不是被動接受,產品也不再只是功能表達,而變成了用戶內心情感的一種承載與延伸,這波安利讓人吃得心甘情愿。

回歸人性的共情心智,促進口碑自傳播

但是,打動用戶的不只是產品本身,當代人正在消費的,可能是一種心儀的氛圍與場景,可能是自我的一種投射等等。如何在功能之外給產品添加額外的購買理由,甚至引發口碑自傳播變得愈發重要。

① 品牌文藝特質與IP特性的強綁定

三生花與小王子的聯名彩妝上線就引得原著粉一片喝彩轉發,連網絡文學界鼻祖路金波老師、中國80后十大杰出代表人物韓寒、90后流量鮮肉作家張皓宸都早早在各自社交媒體上做了各種推薦。

秘密大概就在于小王子的魅力人格與三生花的“輕復古,新文藝”品牌文藝特質是共通的,才能實現深度互動。

小王子其實已經由一個童話轉換為生活方式,轉化為價值觀,這才是讓更多用戶的交互持續走強的關鍵與根本。而三生花也不再是面目模糊的抽象概念,而是實實在在的鮮活個體,它有喜好、有態度、有品位。

兩者之間的強綁定,最終使得產品跳脫出童話存在,這賦予了產品強烈的情感引力,沒有頤指氣使讓用戶一定要怎樣,而是通過復刻“小王子原版童話顏值”,帶去沉浸感的新體驗,以此解鎖用戶尋找自我的新姿勢。

② 以用戶共鳴為中心,營造卷入式的強關系

入手了三生花與小王子彩妝盤的人,會想方設法給它拍好看的照片,然后分享給朋友。這背后不是說服力,而是感染力。這種力量能讓你在觸碰到產品的瞬間,頓時產生“啊,原來小王子還能這樣詮釋,國貨彩妝還能這樣演繹西方的文學經典”的感覺。

無論是早早就在微博做推薦的路金波老師、國民岳父韓寒、90后首席作家張皓宸,還是城市里的年輕白領,平凡的家庭主婦……此刻都因小王子與文藝美妝這種感染力創造了新的連接,而用戶與品牌之間也進一步因了解而認同,因認同而產生共鳴轉化,這并非品牌花個幾千萬在廣告里拼了命搖旗吶喊所能比的。

結 語

在滿足物質需求之后,人們對文化的需求越發強烈,這帶動了“國創”、“國潮”成為新的生活方式代表。

蹭熱點、玩兒各種跨界而“一夜成名”的國貨品牌當然不少,但在快速更迭的信息爆炸時代之下結果只是曇花一現的情況也是屢見不鮮。

說起國貨復興玩兒得最溜的品牌,很多人第一時間會想到百雀羚。

毫無疑問,創立于1931年的百雀羚引領過中國護膚時尚風潮,也在無數外資品牌的夾擊下歷經過低潮,但是它卻能審時度勢,不服輸地開啟一系列品牌重建動作。

用戶定位、產品優化、渠道完善、營銷創意等等無不重新下苦工,就這樣,年輕人欣然接納了百雀羚,還順手幫百雀羚撕下“奶奶輩”的化妝品標簽。

難得的是,百雀羚這種進化是不止步的,比如孵化專為泛文青定制的原創品牌——三生花。

在倡導“花釀護膚”的同時,跳脫出干硬啃老本、跟風大IP做硬植入的方式,換一種視角回歸到用戶的共情心智,以用戶共鳴的連接為中心來對跨界IP進行深耕,開啟西方文化語境下的中國版美妝童話新編,在這個過程中品牌本身也相應得以反哺優化。

這種具備造血、造勢的革新能力,給出了新國貨長久打開消費者心智的新姿勢。

*本來源:微信公眾號“ 首席品牌官”(ID:pinpaimima),作者:品妹,原標題:《國貨跨界超級IP,只能玩情懷嗎?》。

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