從盲盒、手辦到潮鞋,95后玩家跨入消費分級時代

一個盲盒售價只有59元,單價低,金額少,但消費頻次與數量高。這也是年輕一代群體的消費習慣,只追求潮流,但不求價格昂貴

周一上午10點半,通常是北京三里屯最清凈的時刻,大部分店鋪空無一人。但在地下一層的泡泡瑪特門店,卻不斷有年輕人來到柜臺前,面對一堆看起來一模一樣的盒子,拿起來,輕輕搖晃,在耳邊聆聽,放下,再換一個,最后拿起幾個盒子去柜臺結賬。只有拆開盒子的一瞬間,他們才知道里面裝了什么玩偶,這一刻,總是伴隨著遺憾或是驚喜。

在三里屯SOHO上班的李曉曄,常來這家泡泡瑪特碰運氣。他還記得第一次花59元買Molly時,純粹是湊熱鬧和好奇,居然就幸運地抽到Molly胡桃夾子王子,“這個隱藏款現在閑魚上標價都上千了?!?/p>

這種中獎般的愉悅和刺激,激起李曉曄隔三差五就想去碰運氣的購買欲。他還加了一些娃友交流群,群友們會交流各自收到的限量版,也會轉手。一些限量款的溢價動輒數十倍,比如潘神SatyrRory圣誕系列,擁有新奇甜萌的外形,全球限量發布3000套,目前其隱藏款盲盒價格甚至狂漲39倍,在閑魚上賣到2350元。數據顯示,2018年閑魚上約30萬盲盒玩家進行交易,每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%,盲盒交易已成千萬級的市場。

“一入盲盒深似海,一盒接著一盒買?!閉饈僑河嚴嗷サ牡髻?,也是李曉曄的真實感受。生于1994年的他,平時吃住在家里,沒什么開銷,但今年已在盲盒上花費兩萬多元,最多的一次,一口氣買了50多盒,“一個個拆開盒子的過程,特別滿足?!?/p>

近期,天貓發布的首份《95后玩家剁手力榜單》顯示,手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成為95后年輕人中熱度最高,也最“燒錢”的五大愛好。過去一年,天貓潮玩手辦銷量同比增長近190%,2018年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”,其中95后占了大多數。

泡泡瑪特是手辦中賣得最火的,這家頭部潮玩公司帶起了盲盒市場的熱潮,盲盒也成為今年秋天最火熱的詞匯,“炒盲盒最高溢價近40倍”成為上月的微博熱搜。但95后玩家的消費絕不只是盲盒一種,他們還熱衷收藏各種動漫周邊的手辦和Cosplay,二次元消費已成這一代年輕人的主流。

一個盲盒售價只有59元,單價低,金額少,但消費頻次與數量高。這也是年輕一代群體的消費習慣,只追求潮流,但不求價格昂貴。

“去性別化”的潮流消費

愛奇藝首席營銷官王湘君早就留意到年輕人的潮流文化和消費趨勢的變遷。當人們都在談論今年經濟大環境不好,許多行業的錢不好賺時,她卻發現,年輕一代的消費出現了一些新物種,盲盒就是其中之一。

“盲盒的商家往往會設置一個系列,玩家會想把它集齊。但隱藏版的比例非常少,占所有數量的2%或者3%,這樣就可以反復刺激用戶的購買。普通用戶是一個個買,但高階玩家有一個新詞叫‘端箱’,湊齊一整套買,這樣他可以享受打開的那一瞬間,以及發朋友圈時,在同類朋友面前那種‘我比你更高階’的滿足感?!蓖蹕婢?。

泡泡瑪特的盲盒產品分為不同系列,每個系列有12個盲盒,12個系列為一套,共144個。其中,只有一個特別的隱藏款,買到它的概率是1/144。在2016年,泡泡瑪特一套玩偶有1000個限量款。到2018年,限量款變成2萬至3萬。但渴望買到限量款的人群超過10萬,這就造成越來越多的人入坑,追逐限量。泡泡瑪特的后臺數據顯示,潮玩用戶的年齡范圍在18歲到35歲,75%為女性,且以一二線城市居多。

盲盒雖有溢價空間,但限量版數量太少,單價低,很多時候有價無市,更多娃友收藏盲盒,只是圖一時之快。但潮鞋就不同,“中年人炒股,年輕人炒鞋”,已經成為球鞋圈的獨特現象。

一雙限量版球鞋帶動的不僅是球鞋迷瘋狂搶購的熱潮,也會引起資本介入。王湘君發現,“毒”這家國內規模最大的球鞋二手交易平臺,見證了潮鞋風潮的興起?!啊盡?015年成立的,才9個月,流水就過億,2018年全年GMV(總成交額)破百億。2019年數字還不知道,估計是數百億的量級?!?/p>

從虎撲孵化出來的“毒”,不但能曬鞋,也提供視頻、相冊、投票、鑒別等功能,既是潮鞋文化社區,也是球鞋交易平臺。今年4月,“毒”獲得DST領投的A輪融資,估值達10億美元。在“毒”的用戶畫像中,30歲以下的用戶占60%,一半以上是90后男性用戶。男性消費力量的崛起,也成為討論的熱點。

“故宮的口紅,8個色號,上線2天全部售罄。很多人都沒搞清楚里面是什么顏色,但就是想把它收齊?!蓖蹕婢銜?,男人對球鞋的癡迷,如同女人對口紅的執念。

事實上,無論男女,都有多元化的消費需求,只是內容與方式不同。無論盲盒、球鞋還是口紅,都是“去性別化”的潮流消費。鞋不是用來穿的,口紅也不是用來涂的,年輕人的消費更多是為悅己,因喜歡而購買、占有和收藏。

消費分級時代到來

上月,周杰倫發布新歌,2小時入賬千萬。伴隨這股吸金浪潮的,是MV中反復出現的奶茶店“麥吉”爆火。很快,這家周杰倫經常光顧的奶茶店在上??隹焐戀?,每日限量推出200杯奶茶,被黃牛炒到最高六七百元的天價。

王湘君分析,當粉絲因偶像的力量紛紛跑去打卡,也反映出年輕消費群體的新現象?!罷廡┫研形澈?,實質上是年輕人多元價值觀的驅動?!拔頤欽餳改暝諤致巰丫烤故巧痘故墻導??其實我認為,消費本質上是分級了,就是因為這種多元的價值觀,讓消費分級反而創造更多的消費機會?!?/p>

電商行業的快速發展,是助力消費分級快速到來的主要因素。不同的文化層次和年齡,不同的認知、審美、愛好和收入水平,乃至不同的圈層,導致年輕一代消費者的消費行為越來越細分,而且,仍然在不斷劃分出多個維度。

在95后的消費中,商品本身是什么、物理成本是多少,或許不再那么重要。他們更需要依靠消費來獲得情感滿足與愉悅,在消費的過程中贏得身份認同,并與自己的圈層發生交流。

一個品牌應該如何應對、如何洞察、如何打動年輕人?王湘君認為,“要了解他們的價值觀,了解年輕人消費的場景和習慣。洞察他們喜愛的優質內容的趨勢,并且去開發品牌,去和你的消費者溝通語境和場景,通過尋找切合你價值觀的內容,形成品牌的共振,以及輸出你的價值觀?!?/p>

消費分級時代,對品牌而言,需要的是IP價值觀感染營銷?!癐P價值觀感染的核心,是要用年輕人喜聞樂見的、說故事的方式打動他們,引起他們的情感共鳴?!蓖蹕婢?。

就如同Molly的形象,嘟著嘴,大大的藍色瞳孔遙望遠方,沒有故事,沒有喜悅或悲傷的表情,不傳遞任何價值觀。這樣的形象,可以讓年輕玩家代入自己的情緒,當幾十個上百個Molly站在一起,似乎也能成為情感承載物,為日常生活解壓。

*本文來源:第一財經,作者:吳丹,原標題:從盲盒、手辦到潮鞋,95后玩家跨入消費分級時代》。

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