文旅星物種計劃 | 電影IP“變活”酒店空間,“電影+酒店”是一門怎樣的生意?

重塑酒店售賣時間和空間的邏輯。

每個行業都有新物種,對應到文旅業,可以是一個新產品、新場景或新模式,或者一家新企業,背后對標的當前愈加明顯的新需求、新體驗和新消費趨勢。這些新物種給了宏闊文旅業新的增長空間、新的市場活力。

而在這些新物種里,還有更為突出的“星物種”,通俗之義可理解為新物種的“明星”,它們的產品、模式和打法創新不一,特質顯著。

為助力中國文旅目的地生態創新,執惠特推出“文旅星物種計劃”,希望找到那些星物種企業,深探細剖它們的核心價值和創新點。由點成面,編織成網,為這些企業的價值展現和釋放提供更多空間,多維度、多層面客觀呈現文旅行業走向和機遇,也為其他文旅企業帶來可鑒之徑,乃至可合作共促的鏈接平臺,促行業發展。

文旅星物種計劃【第1篇】,關于電影與酒店的生意故事。

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消費需求升級變化,對酒店業乃至整個住宿業的市場格局已帶來深刻變化,且還在持續。單體酒店的品牌連鎖化、中端酒店的主題化,還有民宿的差異化、個性化等,服務與產品體驗的層級訴求,都在提升。

其間,廣見于電影院的電影已更深度走入酒店中,給這個傳統的存量空間帶來更多增量收益的可能。有戲電影酒店是為代表一例,其通過獲取的電影IP版權,結合電影場景打造,提供浸入式的觀影體驗,實現酒店與電影“1+1”大于2的效應。

這個過程中,有對時間和空間售賣邏輯的重塑,也有提高入住率、客單價與復購率的模式落地,以及對成本管控、更多資源串聯整合發揮平臺效應,盡可能做高每平空間的組合打法。

有戲電影酒店,這個融入電影IP的酒店,是如何做好年輕人的生意的?

通過電影IP把酒店房間“變活”

差異化體驗消費需求,是有戲電影酒店董事長賈超認為的市場機會。在他看來,80后、90后見識的東西太多,需要有不同的文化IP主題的概念來滿足,比如電競酒店、動漫酒店或親子酒店等。

大體看,基于當前國內消費升級和住宿業的需求結構正發生的變化,包括個性化、多樣化、層次化等,供給結構也在相應而變,城市民宿、鄉村民宿、精品酒店等的不斷出現,是一個顯性現象。而聚焦到相對偏中端酒店,差異化或IP化的標簽效應,強化不一的體驗,是它們希求更多獲客、延伸消費鏈,突破較單一的過夜功能,提升坪效的手段,實現存量空間的更多增量價值。

不完全統計,當前市面上,不同酒店合作或植入的IP或主題包括音樂、電影、藝術、攝影和零售等,植入程度不一,體驗也有深淺。

“大家住慣了千篇一律的快捷酒店,基本相同的星級酒店,就會有嘗試一些不同體驗的需求,”賈超說,“我們有這么一句話,叫‘與其更好不如不同’?!?,他選擇的是“能看電影的酒店”。

之所以選擇電影IP與酒店的深度結合,他認為主要基于三點,一是電影不斷更新永不過時,中國每年拿到龍標和沒有龍標的電影預計有3000到5000部,而世界范圍內每年可能有一萬部電影。也即意味著可選的更新電影有一個較大體量基礎。目前有戲電影酒店影庫擁有接近3000部電影,且保持每月30部電影更新的速度。

二是電影代表了一種文化,作為一種文化符號的體現,可以更好的將文化表現出來;三是電影后端可衍生的產品或周邊較多,可出售延長消費鏈,間接提高客單價。而從受眾人群看,電影算是老少皆宜,表面上看似較窄,實際上有著較寬泛的受眾體量基礎。

具體到落地場景和產品,如何實現基于酒店存量空間和電影IP賦能,實現差異化體驗、主題性消費,是為關鍵。

從開始進入酒店,到入住酒店房間,有戲電影酒店試圖營造的是“住在電影里”的浸入式體驗,大致可概括為“大堂就是電影片場、走廊即電影博物長廊、私人電影客房”。

具體到客房,有數十種電影場景房間,通過多重氛圍燈光、133寸以上超大銀幕、5.1級立體環繞音響, 加上獨立研發全套隔音技術,將房間整體噪音降到40分貝以下,打造出電影院般的觀影視聽效果體驗。

客房也分電影主題房和普通房間(一般商務房),相比下主題房的場景體驗感更強,通過更多元素的植入包括屋頂壁紙、房間裝飾品、座椅等軟裝來凸顯。比如有戲電影酒店在北京豐臺區六里橋的分店的太空主題房,屋頂和床頭都貼有太空主題的壁紙(為何這么裝修?后文詳述),另配置太空椅等。

這家酒店大堂有專門的觀影區,酒店前臺有零食,電梯貼有電影海報,酒店長廊地毯為電影劇照,長廊兩邊有電影道具等擺設物,整體裝修風格偏工業風,且以暗色為主色調,空氣中彌漫著爆米花位,營造出置身電影院的感覺。

進入客房,“觀影+住宿”雙重體驗,由此開始。

同樣的空間怎么賺更多錢?

而能否實現酒店和電影“1+1大于2”的效果,讓一家酒店在重新裝修植入電影IP后,相比之前賺更多的錢,主要取決于三個方面:客流量、客單價和復購率。

先說客流量,其中交通及消費圈層是重要因素。

據賈超透露,有戲電影酒店的選址主要看三公里內的消費力,不一定要金角銀邊,但停車場要相對充沛,可以導航到達。賈超的話就是“一流地段的二流位置”,并非一流位置,是因為一流位置的租金或承包費相對更貴。

他認為,從商旅客群角度考慮,三公里是他們在出差地(出游地)與入住酒店間的一個有效距離,在他們考慮入住的酒店范疇內,三公里內的消費力或消費圈層,很大程度上決定著酒店對標客群的體量基礎,以上述背景豐臺區六里橋店為例,這里是人員聚集區,離北京西站以及未來的麗澤商務區不遠,有一定的客流保障。

有戲電影酒店開業前期,多通過網紅或年輕的KOL來推動吸引一些流量,后期基本靠客人或一些自媒體的轉發推薦吸引新的客流。

賈超透露,上述六里橋店起初入住率百分之五六十,在2017年底改為有戲電影酒店后,入住率提升至超過百分百(過夜率80%多,鐘點房20%左右)。

從本質上說,電影IP的賦能是提升客流量的關鍵(當然也是提升客單價的關鍵)。

有戲電影酒店的整體客流構成是商旅人群占40%-50%,情侶占30%-40%,家庭占10%-20%,目前情侶占比稍微有些增長,但整體比例變動不大。

賈超的分析是,有戲電影酒店本質還是酒店,滿足了商務出差人士的住宿需要,不少人住膩了星級酒店,同時不少人也希望有更多的體驗,包括通過看電影來娛樂消費,放松自己,相比去電影院的規定時間、規定影片、規定地點限制,在酒店看電影更自由。

有戲電影酒店的商旅客群,整體是年輕的喜歡娛樂體驗的人,其情侶客群也是如此。賈超透露,這些客群中80后、90后占85%,00后占比在提升,目前為百分之四五。

他還提到,有戲電影酒店的本地客群占40%,普通酒店可能在20%左右。比如2月份,普通酒店入住率40%左右,但有戲電影酒店的入住率在80%左右,因為過年期間,不少家庭聚會后選擇去看電影,電影酒店是可選消費場景之一,在有戲電影酒店,單設了家庭親子房、家庭房(有多張床鋪),以承接家庭親子觀影娛樂、家庭或朋友聚會娛樂空間。

再說客單價。

有戲電影酒店的客房價在四星級酒店層級,其中90%收入來自客房,10%左右來自店內商品銷售,主要是電影IP的衍生品。目前酒店正在打通后臺售賣端,電影播放完后會出現一個二維碼,房客可掃描二維碼從購買衍生品等。

電影IP植入以及場景體驗打造,依然是提升單房客單價的關鍵。以上述六里橋店為例,賈超透露,在改為有戲電影酒店后,客房價格已約提升五六倍,目前均在六七百元左右,主題房價格更高。

關于主題房,還有個策略。每家有戲電影酒店的主題房數量一般在20%-30%之間,主要供應給家庭親子和情侶客群,而這兩個客群占比在50%-60%,意味著主題房整體可能供不應求,有助保持和推升主題房房價,進而拉升其他普通房價價格。

最后看復購率。賈超透露,去年的復購率在57%左右,今年目前已達63%,其中有7%的客人入住10以上,這類客人也分兩種,一類是在酒店附近辦事的商旅人群,覺得住在電影酒店比較放松,工作之余可以看電影、追劇;第二類是喜歡看電影的情侶,不少每周六都會來。

電影酒店可下沉至六線城市

整體營收提升后,最后賺錢多少,利潤率高不高,還得看成本以及營收的可持續性。

先說成本控制。按賈超的說法,有戲電影酒店屬于“三星裝修、四星價格、五星體驗”。

有戲電影酒店相對偏輕裝修,一方面重裝修可能容易過時,另一方面類似工業風的裝修,在用料等方面可控制成本,關鍵是呈現年輕人喜歡的風格。具體到客房,裝修可理解為非標中的標準化,即沙發、床、觀影設備等為客房標配,但通過主題壁紙、靠枕設計和電影畫冊等不同軟裝實現場景差異化。其中主題房的裝修投入較非主題房重一些,主要體現在電影場景元素用料更多,但主要體現在軟裝,所以整體裝修仍輕。

這些的考量是,不管是普通房間還是主題房,需要變換風格或主題時,多只需調整軟裝,靈活度高,切換快,成本也不高。賈超透露,一般普通房間的軟裝費用為2萬到3萬元,風格主題更換周期為1年,主要包括靠枕、壁紙、畫冊等軟裝的替換。

按有戲電影酒店的測算數據,以一家73間房的酒店為計,RevPAR(每間可銷售房收入)為435元,租金270萬元,單房投入10萬元共730元,年收入1160萬元,運營成本105/間,投資回報周期為1.2年。

而在進一步提升坪效,以保證營收和利潤的持續性方面,有戲電影酒店也計劃有更多嘗試。

提升酒店智能化是計劃之一。賈超的想法是,盡量通過智能化和系統化來解決問題,能少用人就少用人,寧增加智能化的先期投入也要少雇人,“因為后期人員的成本會越來越高”。目前有戲電影酒店的配置是18人匹配一家百間房的酒店,未來通過一些機器人等智能化系統接入,降到10個人左右。

電影IP方面也是重頭。比如嘗試實現酒店與院線電影同步播放,這會增加獲取版權的成本,但也有助于提高入住率。

另外就是將電影酒店打造成影視文化空間,在酒店里,可以承接公司團建、小演唱會以及線下社群活動等,也可以承接一些電影路演、明星粉絲見面會活動,這部分可通過粉絲買票進場、價格競拍和明星合影或簽名等方式,增加酒店營收,同時電影活動及明星的粉絲效應,也可能給酒店帶來更多人氣,不過這一模式目前還在摸索階段。

與此同時,有戲電影酒店也正通過直營與加盟的方式擴張規模,并在尋求打造2.0版相對更雅致高端的電影酒店。一線城市直營為主,非一線城市多為加盟,可下沉至六線城市,而二三線城市將是未來的市場爆發區域。

賈超說,未來存量酒店的市場競爭將越加激烈,較為明顯的趨勢是,低端酒店連鎖化,更多的低端或單體酒店會被整合,同時文化主題概念的酒店會更多,以及更多元化,這些都是市場消費需求變化的必然。

(本文作者曾建中,執惠主編。賈婧怡對本文亦有貢獻)

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