目標客流4000萬!這個即將開業的超級商業娛樂綜合體,到底長啥樣?

揭開美國夢的“神秘面紗”。

10月25日,美國最新超級購物娛樂綜合體——American Dream(美國夢),一期項目將正式開業。美國夢,名字足夠霸氣,口氣也不小,號稱要顛覆全球的購物中心,目標人次是一年4000萬。

何來這個底氣?

公開信息顯示,美國夢項目投資達50億美元,總規劃面積達46.5萬平方米,娛樂餐飲業態占比55%(娛樂業態預估在50%左右),包括主題樂園、室內兒童樂園、室內冰雪樂園、室內水上樂園、水族館等,而零售業態占比45%,吃喝玩樂等娛樂體驗被拔升很高的層級,目前看,這是一個突破歷史比例的數據。

這背后呈現或預示的一個趨勢是,隨著城市更新、人們需求的變化、購物中心的迭代等,購物中心已在超脫商業綜合體的形態,更像是一個商業娛樂綜合體,或可稱之為一個小型的休閑度假綜合體。

研究咨詢機構AK在今年發布的《購物中心的未來》報告中指出, 未來的零售地產,無論是購物商城、體驗中心,還是時尚展覽,這里將成為人們會見朋友、結識意趣相投購物者、尋找獨特體驗項目、重新確立價值觀以及與個人喜愛品牌互動的空間。

也可以說,大型商業綜合體或走向一個目的地的形態,其以大型景點為中心,聚合大型主題公園、水上樂園、美食餐飲、購物、酒店住宿等業態,多層次多領域業態組合,成為當地居民乃至周邊人們日?;蛑苣┬菹卸燃儷∷?,重娛樂、重體驗、家庭親子及年輕人客群屬性明顯等。

以下我們來層層揭開美國夢項目的神秘面紗。

投資50億美元,目標4000萬客流

美國夢項目的開發也算是磨難不少,前后歷經16年,終于要開業了。

最開始,這個項目名字是Xanadu購物中心項目,于2003年啟動,2007年,項目開發商因破產離開,一家房地產私募基金接手,2009年離開;2年后的2011年,三五集團(Triple Five Group)接手,2013年繼續投建,又是六七年后,才算修得正果。

這也和美國夢項目的體量有關,總規劃面積達46.5萬平方米,前后投資一起花了50多億美元。有兩個細節:1500多個工人,每月成本7500萬美元;三五集團接手后,僅僅修改工程設計結構就花了7億美元。

對商業地產來說,交通區位是最關鍵的因素之一,美國夢項目的選址也有講究。

它位于紐約西部梅多蘭茲區,地處紐約、新澤西、康涅狄格三州交界處,離連接新澤西和紐約曼哈頓的林肯隧道8公里、距全美最繁忙的鐵路樞紐賓州車站20分鐘車程,距肯尼迪、拉瓜地爾亞、紐瓦克三大國際機場共80公里。

交通不錯,且潛在客流也堪稱龐大。近幾年紐約到新澤西州的地鐵系統銷售額超過1360億美元,可見穿梭兩地客流的體量。同時,紐約每年吸引超過6500萬游客。

另據外媒信息,美國夢項目周邊80公里范圍內有2000萬常住人口,每個家庭年均收入9.7萬美元,而美國人口普查局最新公布的數據是,2018年美國家庭平均年收入9萬美元,中位數為8萬美元。

有消費者,這些人還挺有錢,所以,美國夢項目投資者將客流目標定為:一年4000萬人次。差不多是上海迪士尼4年的客流量。

以下,我們從娛樂、餐飲、零售和其他業態服務等四個方面,來盤一盤這個項目的特別之處,以及可參考借鑒的地方。

吃喝玩樂“嗨”不停,讓客人停留6個小時

從項目本身看,美國夢項目總體規劃面積達46.5萬平方米,其中零售娛樂等主體占地27.9萬平方米,包括主題公園、演藝、電影、體驗中心、運動、零售、餐飲等業態。其中,娛樂和餐飲業態比例約為55%(占地面積),超過零售業態比例45%足有10%,典型的讓消費者吃喝玩樂“嗨”不停。

先說娛樂業態。

美國夢項目中有有15個大型娛樂景點,包括尼克宇宙主題公園、夢工廠水上樂園、樂高探索中心、最大的水族館品牌海洋世界、世界著名演藝品牌太陽馬戲、世界第六大影院集團Cinemex、室內滑雪樂園、溜冰場、迷你高爾夫球場、兒童職業體驗館KidZania等等。

其中主題公園類項目占比最大,包括主題樂園、室內兒童樂園、室內冰雪樂園、室內水上樂園、水族館等多種家庭娛樂活動形式。吸引家庭親子客群及年輕人的意圖,很明顯。

說幾個重點項目。

1、尼克宇宙主題公園

該主題公園旗下有海綿寶寶、忍者神龜等經典卡通形象,建成后將成為西半球最大的室內主題公園,占地2.7萬平方米,共有35個騎乘設施、過山車和景點,包括兩座家庭過山車,其中一座是世界上最高的垂直過山車。

這還是一個全玻璃室內主題樂園,365天全天候氣溫控制,有專門的空間可以舉辦私人派對活動。

2、夢工廠水上樂園

該樂園占地兩萬平方米,將成為北美最大的室內水上樂園,內有40多個滑梯和15個娛樂景點,景點大多選用夢工廠動畫電影部分片段布置,比如怪物史萊克沼澤地、馬達加斯加熱點雨林、功夫熊貓主題區。此外,樂園內還有漂流河、6000平米的造浪池以及世界上最高的室內滑梯。

3、室內滑雪樂園

占地面積1.67萬平方米,預計12月5日開業,正值新雪季開始。這是北美唯一的室內非人造雪樂園,12樓層高、244米長的滑雪坡道適合初級到高級各種水平滑雪者的需要,還有私人課程、滑雪培訓、兒童營地等活動。此外,周邊商店提供零售、設備租賃、門票等服務。

4、迷你高爾夫球場

這是北美第一個以憤怒的小鳥為主題的迷你高爾夫球場。球場內修建鳥島、豬島和鷹島三個冒險樂園,并播放有關胖紅、炮彈黑、搗蛋豬等角色的3D電影。此外,高爾夫球也被設計成小鳥形狀,而球洞被設計成憤怒的小鳥游戲中的彈弓形狀。

該品牌的引入與今年2月《怒憤的小鳥》大電影上映,以及其游戲十周年慶?;疃晃薰叵?。

就娛樂項目而言,美國夢項目引入的都是世界知名品牌,是各個領域的頭部IP,看中的就是這些IP的市場號召力和引流能力??悸塹秸廡┠芰?,不少IP的客群輻射將不限于紐約或北美消費者,還將延伸到國際游客范疇。

據行業機構評估,主題樂園類娛樂項目的門票收入為8200萬美元。

三五集團的目標是保持美國夢項目每天平均11萬人次的客流量。對比佛羅里達華特迪士尼世界2017年每天平均客流量為14.2萬人次,而整個紐約市2018年平均每天客流量為17.8萬人次。另一個目標是,讓消費者停留六個小時,而目前消費者在美國購物中心的水平停留時間僅為一個小時。

美國夢項目要達到這些目標,挑戰應該不小,其大體量、密集布局娛樂項目,盡可能吸引游客,并延長游客停留時間的目的很直接。

網羅全球美食+年輕時尚購物

美國夢項目有100多個餐飲中心,幾乎網羅了全球的美食,包括中國的火鍋和水餃等,其中23個全服務餐廳、3個美食集市和1個美食街。

其中亞洲美國百貨店H Mart占地超過3000平方米,由一個超市和一個餐廳組成,包括全球各類亞洲美食、現場烘烤店、新澤西第一個Let Them Talk吧臺、現場音樂舞臺、工藝雞尾酒、娛樂、周末活動等。

Vice Media(知名傳媒集團)旗下專注于美食與文化的網站Munchies,將在美國夢項目中打造首個美食廣場MUNCHIES Food Hall,米占地約3500平方,包括18個美食商家,有廚師現場表演做各種高級菜品等活動,還包括以運動等為主題的各類餐廳。在這里,消費者可以交流、體驗和學習烹飪等,顯現出休閑快餐、社交餐飲的趨勢。

此外,美國夢項目的清真美食大廳KOSHER Food Hall,是北美地區首家購物中心清真美食集市,吸引來自從紐約到邁阿密的清真美食愛好者。

零售業態方面,美國夢項目350個零售店,薩克斯第五大道精品百貨店、奢侈品牌愛馬仕、主營高端精品男女童裝等產品的21世紀百貨、以低價潮流為特點吸引年輕人的快時尚品牌優衣庫、Zara和H&M等品牌均已入駐,其中不少品牌為旗艦店。

一個細節是,數據顯示,今年8月初,該項目開發商稱85%零售店鋪已出租。其中薩克斯第五大街百貨精品店占兩層樓,面積為一萬多平米。有行業機構評估,該百貨店每年租金為210萬美元,大約合每平米12元。其他奢侈品牌包括蒂芙尼、愛馬仕、杜嘉班納等,以及維多利亞的秘密、優衣庫、絲芙蘭等店鋪的年租金大約為每平方米65-325元。

第五大街精品店的租金相比很對,因為這是美國夢項目主打的賣點之一,這家店屬百年老店,從紐約第五大道的旗艦店搬遷至美國夢項目。這家店常年有巴寶莉、雨果波士等大品牌打折活動,最大的特點是折扣商品顏色、大小種類齊全,最大的賣點是很多款式獨特商品僅在此限量銷售。

全方位的游客服務

類似迪士尼、環球影城、樂高樂園,三五集團把零售娛樂綜合體打造成休閑度假區,讓游客在購物的同時,體驗水上樂園、滑雪場、太陽馬戲等多種娛樂,最大程度上延長游客停留時間。未來,三五集團還將在美國夢項目附近修建擁有800間客房的酒店,讓這個項目更有旅游度假區的感覺。

據三五集團CEO介紹,三五集團在其運營的購物中心已修建很多酒店,入住率均超過90%,其中消費者在其運營的另一超級娛樂綜合體——美國商城的平均停留時間已超過2.5天,而本地人在此停留時間是傳統購物中心的兩倍。

在游客體驗方面,美國夢在每個區域的設施上采用最新科技,提供從智能手腕、移動支付,到直升機、在線打車、多種小交通、直達鐵軌等服務。具體地說,項目修建了打車中心,并提供3萬個停車位,其中1.1萬是專屬停車位。

為了讓游客能夠輕松、愉快地購物,美國夢項目在每一個區域都安排特色活動和景點娛樂項目。據悉,現有九個超過兩億美元的大型項目之間步行距離不超過五分鐘,這也為游客享受娛樂、購物、零售于一體的體驗提供很大的便利。

這些便利貫穿消費者購票、住宿,到購物、安排行程等。比如為消費者提供禮賓服務,不必自己帶包。取包時,可以使用APP選擇禮賓服務,禮賓員會穿過所有的店鋪為游客取包,然后送到購物中心設置的三個服務中心,30公里之內還可以送到家。

此外,美國夢項目在中廳區等位置打造很多適合在社交平臺Instagram上傳播的打卡點。比如博物館樣式的室內超現代裝修風格、近20米高的時尚噴泉、有鳥類和兔子棲息的花園以及7.5萬個LED和2.5萬片塑料葉子組成且能播放音樂劇原聲帶的樹形雕塑等。

有哪些思考?

美國夢項目介紹到這里,引發了您哪些思考?

彭博社智庫(Bloomberg Intelligence)統計數字顯示,不到50%的美國購物中心能在目前的購物中心倒閉潮中存活下來。

近年來,亞洲及歐洲的零售地產開發商也意識到,傳統的單體零售已不再適應當前互聯網時代的發展潮流,中國、沙特、中東的很多開發商也開始把娛樂項目引入購物中心。

三五集團CEO Don Ghermezian表示,零售一直很重要,零售店100%有生存空間,但未來會有收縮。北美現在不需要上千家品牌零售店,市場這些零售產品仍占據一定市場,只是不再需要那么多數量的零售店。美國的購物中心過多,現在可以再淘汰幾百家購物中心,而三五集團計劃只建四座擁有絕對競爭力的娛樂綜合體。

Ghermezian表示,公司七八年前接手項目時,當時有200多個商家,本以為他們入駐美國夢,但后來很多零售商家破產,這也讓公司專注于轉變人們的消費習慣,如何讓更多的消費者在購物中心獲得更多的樂趣。

管理咨詢公司AT Kearney《未來的購物中心》報告曾提到,購物中心的消費者可能會因同樣的身份認同或價值取向,而不是零售品牌,聚集在一起,比如動物?;?、和平理念、種族或社區認同感等。

這也意味著,商業綜合體未來或將更趨近一個休閑度假的目的地概念或形態,大體量的娛樂業態引入或將更為普遍,在這里,吃喝住行游娛購整個體驗鏈條都將得以滿足,其消費者區域圈層也將由此延展。

本文作者李海強,執惠海外市場分析師。部分資料來自三五集團官網、CNBC、新澤西網、福布斯、ENRNewYork、Crain's NewYork Business等。

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