文旅惠評 | 李亞鵬拿地再戰文旅地產;故宮文創又在“搞事情”

文旅大事一周深度評析。

作為文旅業者,我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點,有著更多的了然于心,知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此,執惠統籌分析一周文旅最新動態,聚焦文旅巨頭、目的地、新業態、新科技、新消費等五個領域,試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息,基于一定的框架、視角或維度,來探析它們帶給文旅業發展,帶給我們的價值點。

文旅惠評【第10周】,文旅一線情報,一周深度評析。

文旅巨頭行情

本周凱撒旅游的最新動向值得關注,其控股權發生變化,“海航系”退為第二大股東,“凱撒系”為控股股東,原創始人陳小兵重新執掌凱撒旅游,也意味著凱撒旅游的發展來到一個新節點。

當前看,凱撒旅游在出境游、入境游和國內游市場龐大,且在繼續擴容,這對于凱撒旅游是利好環境,其在這三方面的協同策略和落地動作,也將使得三方能有更多的協同效應。

從凱撒旅游的業務觸角看,其已在更多涉入布局文化、康養、體育、研學、定制等都藏有不小市場體量的領域。而其在免稅、食品(包括航食等)和金融等業務的進一步延伸,市場想象力也不容小覷。

將這些業務進行串聯,可以發現凱撒旅游已是一個新的綜合文旅集團的版圖,接下來這個版圖將如何走向,就要看新的實控人如何運籌全局了。

再來關注另一家上市公司,北京文化,這周也有一大業務變化。

兜轉一圈,北京文化曾逐漸剝離旅游業務,專注電影,但如今看似又要重回甚至押注老本行旅游了,擬耗資8.4億元收購東方山水,意在獲得后者擁有的地塊,打造電影小鎮,布局實景娛樂,以發揮公司影視IP的衍生價值。

這個邏輯或路數并不鮮見,華誼兄弟、光線傳媒和長城影視等都有所涉入,尤其華誼,已落地多個實景娛樂項目,并有繼續擴展的計劃。

爆款電影難求,電影市場的不確定性,以及相對可見的營收、利潤等天花板等,另外電影IP確有進一步衍生價值的空間,多個因素使得影視公司希求在實景娛樂板塊獲得更多突破。參看華誼的幾個相關項目,本質上這仍是一個文旅地產的生意。

回到北京文化,其屢次押中電影爆款,包括《戰狼》、《流浪地球》等,但業績壓力仍然不小,股價也沒坐穩。這次業務調整是個機會,但壓力也加大。首先,不少知名電影IP并不直接歸屬北京文化,需要一番動作或利益機制設定來實現IP落地;再者,北京文化當前并不“富?!?,大量資金投入買地,資金壓力加大,并可能影響接續的電影投資;此外,這次的電影小鎮項目的模式很可能是文旅地產套路,前期地產開發和賣房很重要,但所購土地在密云水庫附近,而密云水庫及周邊屬飲用水水源一級?;で?,地產開發如何避免踩到環保紅線?最后,電影小鎮這類慢工出細活、長年出效益的文旅項目,運營也是個挑戰。

有些企業的日子確實不太好過,比如Airbnb。

外媒報道,今年一季度,Airbnb的運營虧損達到3.06億美元,同比增長了一倍多,主因是今年前三個月,Airbnb將銷售和營銷方面的投資提升至3.67億美元,比去年同期增長58%。

幾方面看。一者,Airbnb的業務一直處于擴充狀態,需要增加廣告費用來推介新業務和新用戶,以及加強品牌認知的輸出;二者,銷售和營銷的費用提升,也可能意味著Airbnb當前有流失現有用戶的可能;三者,虧損增加一倍,對正謀求2020年上市的Airbnb,絕不是好信號,在Uber、WeWork等呈現的上市境況下,Airbnb要交出比此前更好的數據,包括營收,包括利潤等,這個不容易。

延伸一些來說,參考Airbnb當前的境況,類同Airbnb的國內企業,也可能得有更多琢磨或考慮了。

目的地投資晴雨表

李亞鵬又出手了,再次拿地打造文旅地產項目,他曾經“兵敗”麗江文旅地產。

本周消息,李亞鵬旗下公司“中書系”在江西贛州拿下超330畝土地,總成交價7.8億元。這些地塊將用于建設中國文谷項目,占地800畝,包括書院小鎮、藝術小鎮等板塊,算是其在麗江雪山藝術小鎮之后,欲將打造的新文旅項目。

李亞鵬如何“兵敗”麗江,可參看《主角未能如期上位,李亞鵬為何“兵敗”麗江文旅地產?》一文,再對比贛州這個項目,或許對這個項目的前景會有更多參考。

贛州算是南昌之外的江西第二大市,臨近長江,在區域內的經濟與交通條件都還算不錯,2018年的戶籍人口約980萬,但整體仍是三線城市;在歷史文化、旅游資源等方面,在江西也不算很前列,藝術文化基因也較為欠缺,而麗江尚有較濃厚的文藝氣息,況且麗江在吸引全國游客度假方面,也要超出贛州。

從賣房子的角度說,李亞鵬贛州這個項目的房子依靠本地人的消化很難,同樣要賣給贛州外的人,結合贛州的情況看,這個難度不小。

當然贛州這個項目還有個依托,投資方之一是江西省旅游集團文旅產業投資發展有限公司,其由江西省旅游集團持股65%,雖已混改,但仍是省屬國企。

李亞鵬在麗江項目的情況,合作方應該知道,最終選擇合作或可這樣理解,李亞鵬有文化資源、文化“IP”等,國企要拓展文旅產業,文旅地產肯定繞不開,地方有土地,開拓更多文旅項目發展文旅產業的訴求也較明顯,這樣文化資源、資金、土地等基于各自訴求聚在一起,有了這個項目。

真心希望李亞鵬這次能有新的突破,我們靜觀其變。

說到地方文旅投資,這周新動作確實也不少,貴陽、山西、寧夏、石家莊、延安、沈陽和山東、廣西等省市有新項目簽約或落地開工,概算總金額超過1200億元。

從項目簽約的類型來看,文旅小鎮、康養度假旅游區簽約最為密集,基于在地文化與地域優質資源打造獨有的文旅項目,成為資本青睞的重點。

比如山西文旅醋都小鎮項目。該項目所處的清徐縣是山西老陳醋發源地,也是目前全國最大的老陳醋生產基地,被譽為“中國醋都”。以醋文化為基底建設特色小鎮,清徐得天獨厚。不過,在特色小鎮建設日漸升溫的局面下,如何深度挖掘在地資源,多業態、多產品、多領域融合共生,構建完整產業鏈條,這仍是不小的挑戰。 

再看延安。延安在文旅信息中近來“冒頭”不少,比如王健林在延安的項目投資,以及延安紅色旅游的濃厚基因等,是為其中一些關鍵。

本周延安簽訂44個文旅項目,總投資218.32億元,包括文創產業園、文旅小鎮和紅色旅游項目等。

文旅市場及國內紅色旅游等相關政策大環境下,紅色旅游愈加紅火,延安這類城市有很多的利好環境,這是其能不斷吸引投資的關鍵因素,圍繞紅色旅游的投資預估后續還將繼續跟上。

同時,紅色旅游資源的特殊性,既讓其在產品差異化等方面較為明顯,但同時在商業開發方面,也有一定束縛或制約,需要做好平衡,這就比較考驗項目操盤者的資源挖掘以及產品打造,以及市場與社會效益平衡等能力。

文旅創新業態

故宮文創總是“搞事情”。

繼彩妝之后,故宮博物院又推出“故宮紫檀護膚品”,分為三件套和五件套,價格分別為2380元、3980元,其中三件套包括潔面乳、精華液、面霜,已售罄。總有不差錢的人啊。

故宮IP這個“賺錢生意”確實越滾越大了,在年輕人中的影響力、認同感日益增強。我們來看看這款產品的邏輯。

從官網看,這款護膚品的瓶身設計靈感源自于故宮博物院藏品+明清兩代郎窯紅釉瓶器,紅釉乃千窯一寶,世所罕見。此外,瓶身還以特殊工藝加以冰雪封凝效果,寓意容顏長駐,永葆青春。

這些寓意直戳女生心理,加上富有文化的設計,以及主打產品為必不可少的護膚品,怎能讓女生大呼“不愛”?

而且此前彩妝線路走通,其所屬受眾與護膚品受眾重合,甚至能吸引一批不愛彩妝只愛護膚的人群(護膚必備,彩妝可有可無),可謂是賦予了故宮文創新的市場空間。相比之前的文創產品,故宮護膚品進入了更加精致、專業的品質化階段。

另從定價看,這次故宮護膚品的價格較以往彩妝等文創產品,價格上漲了5倍之多,其原因在于中高端護膚品較彩妝而言,普遍偏貴。

從故宮IP的影響力、此前在口紅等彩妝對消費群體的心智影響或占領等方面看,故宮文創的產品在品類系列化、鏈條化的延展意圖,已更為明顯。但部分挑戰在于,產品的品控問題、質量與價格的適配程度,都還有待市場驗證。

基于自有資源,大家真的越來越喜歡跨界,比如瀘州老窖不只想賣酒,還想在旅游領域也“踩”上一腳。

近期,瀘州老窖宣稱擬斥近3億元升級白酒文旅工業園景區。綜合看,酒企利用自身優勢跨界尋求多元化發展,謀求新的利潤增長點已漸成趨勢。在白酒行業中,除了瀘州老窖,包括茅臺、五糧液等名酒廠紛紛有所布局,利用其廠區等資源發展集“白酒+文化+旅游”于一體的工業旅游,提升品牌溢價能力。

從目的地旅游來看,“酒旅融合”豐富了酒企所在地區的全域旅游內容,為區域工業旅游發展提供了平臺,尤其是與酒企從業者研學、考察、招商等活動相結合以后,更是有可能將單一的旅游景點,拓展成多條旅游線路。

從企業層面來看,“酒旅融合”可以優化酒企的資源配置,可以將原本藏于深處的釀酒工藝展示出來,供游客參觀,同時提供白酒售賣出,形成看完可買,買時可參觀的良性結合,推廣企業品牌。如果酒業的工業旅游形成一片景區,還可以通過門票、餐飲服務等渠道,賺取邊際利潤。

但是從當前情況來看,多數酒企對于工業旅游的拓展,仍停留在簡單的參觀+售賣階段,并未深刻挖掘我國的白酒文化,以及企業自身文化,形成差異化經營,致使消費者體驗不足。

目前,酒企跨界發展旅游面臨著安全生產與旅游需求之間難以平衡、投入較大且周期較長等諸多難題。

最后再看一個企業融資。近期,全球文化藝術IP授權與運營商品源文華宣布完成1600萬美元A+輪融資。

品源文華目前擁有大英博物館、大都會藝術博物館、維多利亞與艾爾伯特博物館、英國國家美術館、波士頓藝術博物館及BBC Earth博思星球共6家世界頂級文化藝術IP的獨家授權與運營權。

隨著品牌與零售的競爭加劇,IP資源的開發與使用將成為重要的新競爭能力,頭部資源的獲取和IP資產的二次開發能力至關重要。品源文華商業模式較獨特,獲得全球文化藝術IP在大中華地區涵蓋所有實物商品、數字商品、官方藏品復刻品、線下體驗活動的排他性權利,同時也負責IP的線上旗艦店與線下體驗館的運營。有了IP的賦能和加持,不僅提升產品差異性,還賦予內容與“靈魂”,能給消費者帶來更多體驗上的滿足感。

文旅新科技動態

阿里巴巴在文旅的“滲入”增加。

本周,它與北京環球度假區達成合作,推進園區數字化運營,今后阿里巴巴旗下的天貓、支付寶、飛豬、口碑、阿里云、優酷、阿里媽媽等均將參與主題公園的建設,囊括購票、訂酒店、規劃行程等。

更值得關注的是,支付寶的人臉識別技術將應用于園區,游客入園、置物柜使用和購買商品等,均可實現“刷臉游”。

此次合作,對北京環球度假區來說,既有更多渠道合作,更通過智能支付、人臉識別等高新技術加持賦能,推動數字化打造,鏈接及賦能更多的線下場景,積累更多可用的、顆粒度更細的用戶畫像等數據,也有助于提升景區運營管理能力,也將提升游客的旅游體驗;

對阿里巴巴來說,這相當于旗下涉文旅業務板塊的全接入,同樣將有更多的可用數據,更多應用場景的練兵,以及文旅業務的延展,與北京環球度假區這類級別、體量的項目合作,對阿里巴巴的文旅業務、產業互聯網的市場開拓,重要意義不言而喻。

再來看另一個主題公園,歡樂谷。

本周消息,2000臺AR眼鏡落地歡樂谷供游客使用,體驗覆蓋園區35萬平米。這是國內首次在C端大規模落地的AR項目。

從歡樂谷角度看,歡樂谷是相對老牌的主題公園,以游樂設備見長,IP及其項目較為欠缺,這類AR項目對增加體驗項目實現更多引流有不小幫助。

而這個項目是結合一年一度的歡樂谷萬圣節而來,打造的“深圳歡樂谷AR潮玩節”,設置了七大AR主題區,包括《新倩女幽魂AR》、《第五人格 瘋人院》等IP改編的AR體驗之外,結合萬圣節推出了諸多驚悚刺激的內容。

這可能提供了幾個文旅項目運營的參考思路,其一,新科技的應用加上新內容的產品打造,有助為老園區提供新活力,主要考驗內容與技術結合的能力;其二,園內既有節慶項目,可以通過新技術來出新,如果沒有節慶項目,通過AR等新技術,造一個節慶項目也不是不可,或者在固有的節假日期間,結合新技術推出相應的體驗項目將;三、結合新技術,對標不同細分項目,打造一些小型的、細分主題的體驗項目,嘗試做成一個個小IP等。

文旅消費洞見

本周文旅消費關鍵詞:過度旅游、千禧一代、90后。

先看Booking.com的數據,其發布2020年八大旅行趨勢預測,提到為了及時遏制過度旅游對生態環境造成的破壞,打卡小眾旅行目的地已漸成新趨勢。而超過七成中國旅行者愿減少過度旅游。

其調查數據還顯示,68%的中國旅行者希望能有APP或者網站推薦一些能夠為當地旅游業帶來積極影響的旅行目的地。

這意味著一些小眾旅行目的地,包括具備網紅氣質的目的地,將有更多的“出頭”機會。同時,這也要求一些目的地在推介、營銷自身,以及挖掘當地特色化,或具備個性主題、體驗等的小眾目的地方面,要有更多能力。小有大作為,這并不是夸大之詞。

說到這里,可以結合Facebook發布的《2019年旅游白皮書》來看,其中提到千禧一代主要通過查看目的地/行程的照片或視頻尋找旅行靈感。從目的地角度看,小到一個景點景區,大到一個區域、一個城市等,在營銷方面的思路要變了,包括營銷渠道比如抖音、快手等短視頻,以及營銷內容包括輸出具備視覺影響力的照片、影像,還有目的地的特質等整體內容,都要更多揣摩游客的心理;

從新型營銷渠道看,抖音、快手等短視頻具備了更多的市場機會,渠道是其一,如果要更多涉入目的地營銷,它們在目的地營銷的內容,及產品打造等方面,也還有不少挑戰,但同時也是機會。

幾乎每次的消費洞見中,都繞不過90后,畢竟他們是當下的主流客群之一。

日前蘇寧金服集團金融研究院·消費金融研究中心發布《90后消費趨勢研究報告》,報告顯示,90后已漸漸成長為消費市場的主力軍,而眼下消費升級的新潮流也正在由他們引領。小眾經濟、懶人經濟、超前消費等新的消費趨勢流行于90后,他們天生放蕩不羈愛浪敢花錢,但“家底”很薄,表現為儲蓄少、負債多。

從這些信息來說,旅游金融的機會其實不小,旅游分期、白條等產品,將可能更多被90后消費者所用,如果要將他們更多的吸引于此,在相應的旅游金融產品打造方面,可能還需要有更多的琢磨。圍繞旅游金融的市場競爭,預估也將進一步加劇。

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