旅游O2O“三國殺”競技:攜程系“守”、飛豬“望”、美團“攻”

有體量的攜程系、有阿里流量的飛豬與有本地服務流量的美團展開“三國殺”競技,各自都有什么差異化業務優勢?誰又能成為最后的贏家?

隨著我國經濟社會發展、居民收入增加和消費升級,我國居民的旅游消費能力和旅游消費群體都在大幅度增長。據Analysys監測數據,2017年中國在線旅游交易規模達8923.3億元;2018年前三季度為7342.62億元,逼近2016年全年交易規模,而2018年全年在線旅游交易規模達9900萬億元,2019年旅游市場預計會達到萬億規模。

在在線旅游市場的增長帶來的激烈競爭,市場份額開始向主要廠商聚集,當前,在線旅游業已經形成了攜程系、阿里飛豬與新美大的“三國殺”局面。攜程系通過兼并收購不斷完善OTA行業布局,牢牢占據行業龍頭地位;飛豬背靠阿里超級生態的強大能量,在近幾年快速崛起;而美團基于本地生活服務的流量優勢開始在酒旅業務凸顯。

在馬太效應逐漸明顯,市場進入粘性之爭的情況下,據中商產業研究院數據,截至2018年,攜程系和飛豬共占在線旅游市場71.6%的交易額。有體量的攜程系、有阿里流量的飛豬與有本地服務流量的美團展開“三國殺”競技,各自都有什么差異化業務優勢?誰又能成為最后的贏家?

“三國殺”的“攻守望”競技

1.“守業”攜程,寄望“買”來的全產業鏈成競爭壁壘

從2013年梁建章回歸攜程開始,全產業鏈生態圈的布局就成了攜程的目標,在上游的酒店出行業務中游的OTA與下游的線下旅行社等持續發力,構建全產業鏈O2O平臺。

在OTA競爭激烈的市場環境中,2014年開始,攜程以投資或并購的方式,將同程、途牛、藝龍、去哪兒等相繼收入麾下;2017年底,同程與藝龍合并,攜程也成為新公司同程藝龍的大股東。至此,攜程基本上將國內各大OTA都被打上了自己的烙印。一路靠“買買買”的攜程完成了合縱連橫,實現旅游市場霸主之位,連裹挾16.5億美元資本海嘯般的沖擊國內酒店業務的印度經濟酒店OYO,也在5月與攜程達成了戰略合作。

但“買”江山容易,守江山卻難。

2019年,雖然攜程單季同比營收增長從2018年的15%增長到2019年的22%,但這個增長的引擎大多來自于“出?!輩唄?,國內業務表現平平,攜程系里的成員們,虧損一直是常態,根據財報,途牛2015年虧損14.6億元,2016年虧損24.2億元,2017年虧損7.7億元,2018年第三季度凈營收7.6億元,同比下滑5.3%;接受攜程投資之前連連虧損的去哪兒,近年來也諸事不順,2016年先是遭遇了航企聯盟的封殺,后又經歷了半年換2個CEO,機票業務收到不小影響,2018年在嚴打機票x產品的情況下,整個攜程系的機票業務增速一度跌落至零,如今,去哪兒機票“殺熟”的負面新聞持續在網上出現;攜程系里,同程藝龍的數據表現算是不錯,2019年第一季度財報數據顯示,同程藝龍當季實現收入17.83億元人民幣,同比增長17.5%,但在騰訊的超強入口和攜程的扶植下,這個數據只能說差強人意。

慣用的投資并購策略的攜程,在“出?!庇蟹芍磧搿跋魯痢庇忻勞諾那榭魷?,已經意識到了“買”來的江山并不易守這一點,在內,將業務中心開始往產品研發等方向轉型,從2018年Q3財報可以看到,攜程提高研發費至25億元,同比增長均為14%。同時,管理費用僅增長2%,為6.88億元;在外,一方面先后通過收購及合作方式與海外目的地、服務商建立合作伙伴關系,以Trip.com主打一站式平臺,Skyscanner主打垂直搜索等等,推動海外業務發展,另一方面與OYO在流量互換、場景互通、數據運營、品牌宣傳等方面展開深度合作,共同開發下沉市場。

在殘酷的市場環境下,守江山比打江山難度更大,經歷了20年互聯網市場成長為的攜程,“守”業之下,也有不斷的創新精神。比如技術上的強化智能推薦引擎、產品上推出的高鐵游、旅拍等產品。就目前的“三國殺”局面來看,攜程的行業“霸主”地位,暫無第二家企業可以撼動。

2.背靠阿里“觀望”的飛豬,亮“飛豬購”殺手锏

背靠阿里這顆大樹,飛豬擁有數據支持和流量優勢,加上定位90以后的年輕人群體,雖然在機票、酒店、在線服務、定制旅游等方面與攜程系有正面競爭,但在已經占據在線旅游市場半壁江山的攜程系面前,依然能按照自己的節奏發展。除了人群不一樣,飛豬與攜程的差異化還在于飛豬一直定位于“出境游”,即便在攜程一家獨大的格局下,2017年飛豬市場份額依然較上一年度上漲0.6個百分點至15.3%。

不過,根據攜程財報信息,目前攜程月活躍用戶總數達到2億;其中,50%的用戶年齡在30歲以下,遠遠高于2013年的1/3;另外,過去5年里,35歲以下用戶的比例一直保持2/3左右。面對用戶結構也越來越年輕的攜程,“出境游”的飛豬或將要正面對壘“出?!鋇男?。

有望成為飛豬更具競爭力的“殺手锏”的業務,是飛豬在2019年3月推出的度假細分領域的“飛豬購”業務?!奧糜危玐”細分領域的創業機會依然存在,一直是旅游業的共識。其實早在2014年,攜程就做過“境外購”業務,該這一直都不是攜程主推業務。而對于飛豬,“飛豬購”這一新業務被寄予了很高的期望,希望在未來3-5年能做到千億級別規模,覆蓋2億出境游客戶。

TBO旅游商業觀察創始人彭涵曾說:“細分的創業機會,依然要圍繞流量二字。如果有辦法找到一個黏住用戶的辦法,就可以扛住巨頭的碾壓?!蹦殼?,支付寶有10億活躍用戶,可以27種貨幣進行匯率結算,覆蓋了70%的中國出境人群;擁有6億活躍用戶的天貓,覆蓋了80%全球最受中國消費者歡迎的品牌。背靠阿里生態,不管是商家對阿里系統的了解程度,還是用戶對阿里的高粘性度,“飛豬購”確實有望成為飛豬的主要業務,也成為在線旅游市場細分領域的差異化競爭力。

3.“進攻”美團,酒店業務是發力點

2017年4月,美團打出新品牌“美團旅行”,布局機票、酒店等業務,進攻在線旅游市場,10月,國際OTA巨頭Priceline為美團注入4.5億美元資本。依靠自身在本地生活服務上的流量,美團成為在線旅游市場殺出來的一匹黑馬。根據美團招股書顯示,2017年超過80%的酒店預訂新增交易用戶是從外賣及到店餐飲這兩塊核心用戶轉化而來。

美團通過從高頻餐飲外賣業務向低頻酒店旅游服務延伸的打法,在很大程度上,給攜程造成了沖擊,尤其是低端市場酒店份額的搶奪上,美團的持續進攻讓原本并不看好低端市場的攜程不得不開始“下沉”。根據Trustdata數據顯示,2018年3月份美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和,第一季度訂單量高達5770萬。

目前,美團的進攻勢頭依然迅猛,美團2019年Q1財報顯示,國內酒店間夜量由2018年一季度的6060萬增長至2019年同期的7860萬,同比增速近三成,達到29.8%,截至2019年3月31日的12個月內,美團的國內酒店間夜量合計已達3.02億?!耙荒?億間”讓美團坐上酒店業務領導者位置。

基于酒店業務的強勢發展,美團開始拓展酒店背后新的業務增長空間,推出“酒+x”長青計劃。根據美團數據,32%的用戶喜歡酒店和美食關聯的消費,17%的用戶喜歡酒店和休閑娛樂關聯的消費?!熬?X”模式能夠加強酒店與其他餐飲、婚慶等業務之間的協同作用,還可以關聯到周邊游、景區門票等目的地旅游綜合消費。

美團的目的,是以酒店業務為核心競爭力,去打造包含了酒店、票務、出行、餐飲外賣等多項業務的以本地為中心的垂直生活體系。這樣的垂直生活體系將為美團營造一個完整的營銷閉環,用戶只需要通過美團就能滿足吃喝玩樂的需求。

因此,若美團的垂直生活服務體系能建成,或將成為攜程最大的威脅。

但在任何一個行業,都是高端進低端容易,低端上高端難。對于美團的垂直生活服務體系來說,不僅是酒店從低端轉向高端,更是使用場景從低端到高端的完全覆蓋。曾經專注于低端旅游市場的去哪兒,后期想要覆蓋到中高端市場,花了幾十億人民幣卻未成功之后,走向了被攜程投資收購的路。如何向中高端市場轉型,是美團構建垂直生活服務體系的難題。

就目前的市場格局來看,未來很長一段時間,攜程、飛豬、美團“三國殺”競技的局面會一直持續,相比于飛豬的“觀望”發展,“守業”的攜程和“進攻”的美團之間,或有一場正面對壘的廝殺戰。

差異化發展下,旅游O2O市場的走向

不管在線旅游行業競爭與多激烈,即便已經形成了目前攜程、飛豬、美團“三國殺”競技的持久戰局面,但依然難以讓旅游行業實現大一統。旅游覆蓋了吃喝玩樂住行購等場景,每一個場景單獨拆開都可以獨立提供產品和服務,這給OTA帶來的是無限的想象空間。

但每一個市場都有其自身發展規律,不管是國外的Expedia和Priceline還是國內的巨頭攜程,從他們的發展軌跡,可以看出未來旅游O2O市場或將走向如下三個方向:

1.從產業鏈來看,線上線下市場走向深度融合

隨著消費升級帶來的旅游熱大趨勢以及互聯網在各產業中的影響逐漸加深,在旅游O2O互聯網平臺的網絡聚合效應下,產業鏈的深度融合發展的趨勢將愈發明顯。對于旅行社,最初OTA的崛起無疑是對立者的身份,蠶食著旅行社的市場份額,迫使傳統旅行社關門或者轉型。根據啟信寶數據,2015年至2018年間,旅游行業吊銷注銷企業數分別為1283、3013、2313、4285。但旅游是一個對線下服務有嚴重依賴的行業,很難通過線上提供讓消費者滿意的服務,尤其是現今新零售語境下,線下旅行社的優勢依然存在。這就使得OTA和旅行社相互聯合才能優勢互補,實現共贏。早在2015年,途牛、驢媽媽等OTA就開始布局線下旅游門店,目前,攜程也已在全國200多個城市的布局7000多家門店,其中大多是三四線下沉市場。而線下旅行社,也開始積極擁抱線上,2016年,全國10強的線下旅行社旅游百事通就與攜程牽手,開始線上線下的融合。

線上線下的深度融合,是從前期的產品研發到中期的幫助用戶決策到后期的精準服務方面形成一個閉環。未來,旅游產業鏈的“商業模式不重要,重要的是能為消費者提供滿意的產品”。而線上線下優勢資源整合能力,將決定各個廠商的綜合競爭力。

2.從OTA來看,單一產品走向超級生態

在旅游市場發展的早期,各大OTA大多都是以機票+酒店或者售賣旅游路線的單一產品形態起家,但隨著移動互聯網的深入與“新中產階級”的崛起,在消費升級的驅動下,從現在的旅游形態來看,單一的產品已經不能滿足消費者的需求,也無法在市場競爭中形成核心競爭力。從攜程的全產業鏈布局、美團基于本地的垂直生活體系打造,以及飛豬的平臺化賦能來看,OTA從單一產品走向超級生態,為消費者全方位提供服務,已是未來發展趨勢。而對于消費者來說,如果能通過一個APP能實現方便快捷地搞定出行所需的全部服務,那其他單一產品就沒有存在的必要了。

3.從用戶來看,產品與服務走向個性化與精細化

作為消費品,旅游不是剛需,而是升級。隨著互聯網的深入發展與年輕一代消費者受教育程度的提高,相較跟團游,更能滿足個性化多樣化的自由行已成為眼下旅游的大趨勢。根據易觀數據,2017年中國總體自甶行人次占比達到96.2%,超過9成。馬蜂窩的迅速崛起也恰好說明了能夠滿足個性化市場的自由行的火熱。隨著用戶數量的進一步攀升,OTA整合市場資源加強對目的地的開發,滿足消費者的個性化需求的同時,將目的地玩法的吃住玩等項目以精細化服務提升用戶體驗,將成為各大廠商的產品升級目標。

結語

旅游市場的競合狀態一直帶動著整個市場的變化,OTA從最初的攜程、途牛、同程等諸侯割據,演變成攜程、藝龍、飛豬、美團的“一大三隨”,現今,又穩定在攜程、飛豬、美團的“三國殺局面”。未來,還有沒有站在門口的“野蠻人”出現還無從定論,但旅游市場從廠商之間單一的產品競爭走向生態圈的競合已是趨勢。怎樣在市場走向的大趨勢中形成自己差異化的競爭力,攜程、飛豬、美團都還在摸索,未來如何,還需時間作答。

*本文來源:微信公眾號“螳螂財經”(ID:TanglangFin),作者:丁甜,原標題:《旅游O2O“三國殺”競技:攜程系「守」、飛豬「望」、美團「攻」》。

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