旅游統計數據,是否真實地反映了地方旅游發展實際?

數據,是過去情況的記錄,也是未來決策的依據。數據的科學性和準確性,小到影響個人和企業的決策,大到影響行業和社會的發展。

由于工作和興趣的原因,筆者先后到中國260多個地市州、960多個區市縣旅行考察,也經常查詢各地的國民經濟統計公報和旅游行業統計數據。在筆者看來,各地的旅游統計數據中,最核心的是兩個數據指標:旅游接待人次和旅游總收入。僅從以上兩個指標數據看,國內旅游業發展形勢往往“一片大好”。

然而,旅游統計數據是否真實地反映了地方旅游發展實際情況?抱此疑問,筆者對多個省區市的旅游從業人士(相關部門官員、旅行社負責人、酒店總經理、普通旅游從業者)進行訪談和調研,結果發現,旅游統計上有幾個問題非常突出:

第一,旅游接待人次和旅游綜合收入的統計數據水分較大。如一位游客到某地旅游,在交通工具、景區、酒店等環節被重復統計了多次。到底應該被統計幾次,全國各地沒有制定明確的統計標準;

第二,旅游統計數據難以“驗證”。目前,基礎旅游數據僅依靠于旅游企業和下級部門上報,上級旅游主管部門只是將數據匯總,難以對數據進行驗證;

第三,旅游統計數據常被人為“修正”,會根據“面子的需要”進行調整,其結果幾乎都是“可喜的增長”。

根據筆者對多位行業專家的咨詢請教,旅游統計數據“不科學”、“不客觀”、“不可信”的情況在全國很多省、市、縣都不同程度存在,以至于旅游統計數據“橫向不可比,縱向不可加”,從數據看“宏觀報喜”,實際情況往往是“微觀報憂”。旅游統計指標和數據的失實問題,不僅對旅游企業的投資行為和旅游政策的制定造成很大的誤導,也對旅游行業的健康可持續發展帶來危害。

鑒于此,簡單反映數量的“旅游接待人次”指標和“旅游綜合收入”的指標有必要盡快進行調整與優化。著眼于反映市場需求的變化與體現目的地旅游質量和效益的要求,筆者建議,中國旅游統計數據應增加以下3個質量指標:

第一,過夜數。過夜數是反映游客在旅游目的地停留時間的指標。過夜數是國際上旅游發達國家的旅游統計必備指標,也是旅游統計的“國際慣例”。以旅游景區景點為核心的目的地,可能旅游接待人次的數量不少,但過夜游客的數量并不多,旅游產業規模和效益發展受限。而美食(地方美食)、美宿(特色住宿)、美娛(夜間娛樂)特色鮮明、內容眾多的目的地,更多的游客會選擇住下來,“過夜”游客通?;岜取耙蝗沼巍庇慰投閱康牡毓畢資兜氖杖?。過夜數是衡量旅游業發展成熟與否的一個重要指標。

在統計方法上,過夜游數據的采集可以與全國各地公安系統的住宿客人登記數據(所有住店客人都需要實名制登記并刷臉拍照)對接和打通,基本能做到沒有水分,數據更加準確和客觀。

第二,人均消費。人均消費指標是反映游客在旅游目的地平均消費額度的指標。筆者考察過全國近千個縣市的旅游發展情況,很多縣市由于旅游業態單一,游客往往“有錢花不出去”。在沒有坑蒙拐騙和強制消費情況下,游客在旅游目的地的人均消費越多,對目的地的滿意度越高,對其經濟貢獻也就越大。人均消費指標可實現不同省份和不同縣市之間的“橫向對比”,進行“全國旅游一盤棋”的比較研究。此外,還能引導旅游目的地管理部門“眼光朝外”,重視和加強對需求側(游客)的動態研究和數據分析。人均消費數據高的目的地,通常旅游產品優質、旅游業態要素豐富、旅游消費環境(如商家誠信、性價比、投訴處理等)優良。

在統計方法上,人均消費指標數據的獲得,可通過游客抽樣調查來實現。旅游管理部門可以引入大數據監測和分析工具,或者委托專業的市場調查公司進行抽樣調查,持續調查和跟蹤研究人均消費數據的變化。

第三,重游率。重游率指標是反映游客到目的地重復旅游次數的指標。在理性情況下,游客只有在旅游目的地得到優良體驗,或認為旅游目的地的產品和服務“物有所值”甚至“物超所值”時,才會再次到該目的地旅游。重游率是優質旅游目的地的重要指標。重游率也可實現不同省市、不同旅游城市之間的“橫向對比”,重游率越高的目的地,游客的口碑越好,游客的口碑反過來又會促進重游率的提高,形成旅游目的地與游客之間的正向循環。

在統計方法上,重游率同樣可通過游客抽樣調查來進行。旅游管理部門引入大數據監測和分析工具,或委托專業的市場調查公司進行抽樣調查,同時通過公安局統計的過夜游數據進行比對和驗證。

從數量型的“旅游接待人次”、“旅游綜合收入”指標,轉向質量型的“過夜數”、“人均消費”、“重游率”指標,順應時代發展趨勢和旅游產業需要,是旅游統計指標的與時俱進。同時,新的旅游統計指標,也能夠促使地方政府和相關部門從“眼光朝里”(關注轄區內的旅游相關企業)到“眼光朝外”(研究市場和游客的需求和特征),更多關注旅游的本質——以游客為本,為游客服務。

*本文來源:微信公眾號“奇創旅游規劃”(ID:kchance_sh),作者:任國才,驢媽媽集團副總裁,執惠專家作者,原標題:《旅游統計數據,是否真實地反映了地方旅游發展實際?》。

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