巨頭混戰“野蠻人”OYO,“輕加盟”酒店會不會成為下一個OFO?

這個正在刮起來的酒店業新風口會出現下一個OFO嗎?

硝煙又起來了。

5月30日下午,在成都太古里的會場內,由華住集團和IDG聯合投資的H酒店正在舉行成立以來的第一次發布會;同一時間,在相距不足1公里的成都香格里拉酒店內,這個賽道的先行者OYO正在舉辦著另一場發布會。

“H酒店成立100天,已經開店超過500家,預計到2019年底開店3500家,20萬間客房?!盚酒店CEO夏青寧話音剛落,1公里外,OYO酒店CFO李維宣布,“到5月底,OYO酒店會超過50萬間房……今年年底,我們將進入1500個城市,酒店數量達到2萬家?!?/p>

在夏青寧看來,OYO此次發布會目的直指H酒店:“很多人都知道,我們這次發布會籌備將近2個月,發通知也有一周多,突然間,同樣的地方、同一個時間,很奇怪吧?”

OYO的態度從側面印證了這一“巧合”的來源,“我們這次發布會的籌劃時間只有150個小時”。甚至是在當天早上,OYO才臨時決定將發布會的開始時間從14:00提前至與H酒店相同的13:30。

在發布會前15天,李維接受媒體采訪時曾透露,“華住已經感受到了我們的影響,他們開始覺得,如果不做,威脅就太大了”。如今,雙方的劍拔弩張正在轉至臺前。

輕加盟連鎖、單體酒店改造,OYO開辟這個新賽道后,它已在中國市場上搶跑了一年多,不過,真正的“大戰“可能才剛剛開始。

“野蠻人”的沖擊

OYO帶起了“風口”。

2013年,19歲少年李泰熙在印度新德里創辦了經濟連鎖酒店品牌OYO。僅僅3年,OYO發展為印度最大的連鎖酒店集團,并獲得軟銀、紅杉等國際巨頭支持,如今業務已擴展至美國、日本、中國等24個國家。

OYO在中國市場的發展速度更加驚人。自2017年11月進入中國,OYO快速招募了全部由中國人組成的高管團隊,以深圳為起點,開始向全國瘋狂擴張。18個月后,OYO在中國的酒店客房數量達到了50萬間。李維宣布,OYO已經“超過了華住、超過了如家,僅次于錦江集團,成為中國第二大的酒店管理集團”。

在中國酒店行業中,以漢庭、如家、7天為首的連鎖酒店平均入住率能夠達到80%-90%,相比之下,大量居于三線以下城市的單體酒店入住率僅為50%左右,“根據我們測算,55%入住率是盈利邊緣,低于這個數字,做得再好也賺的不多,”華住集團董事長季琦在演講中分析。

然而,在不少個人經營的單體酒店業主看來,即便連鎖酒店的優秀業績擺在眼前,他們對加盟連鎖酒店仍顧慮重重?!跋裎易約旱木頻?,剛剛裝修一年多,花了幾十萬,如果再加盟如家、7天,還要再掏幾十萬加盟費、然后重新裝修,”張巖搖搖頭,他是一家位于湖南長沙酒店的所有者,“也不知道能不能回本,這個成本太高了?!?/p>

OYO提出了全新的加盟政策:專門針對中小單體酒店,0元加盟費,倒貼2萬元左右“改裝費”,提供員工培訓、系統管理等服務,僅收取營業額的3%-8%作為提成。不僅如此,如果業主希望保留原有酒店品牌,可以采用“OYO+原品牌名”作為加盟后的酒店名。對于單體酒店業主而言,這樣的模式不僅投入成本低、風險低,而且保留了較高的自主性。

有人將OYO的創新稱為“輕加盟模式”,也有人稱為“輕連鎖”或“單體酒店連鎖”,時至今日,業內仍未對該模式約定一個固定名稱。但這并不影響OYO的一路狂奔,在2018年夏天的3個月中,這家“黑馬”公司一舉進入200多個地級市,覆蓋了超過3500家酒店的16萬個房間。

“酒店就是一個規?;納?,所以一定要快,”在5月30日發布會后的專訪上,OYO首席發展官胡宇沸強調說,“我們要去到四、五線城市,風暴式地把這些酒店簽約下來,給他們做出價值,后來者就沒辦法把簽了長約的酒店拿走,這是競爭上的事情?!?/p>

OYO來勢洶洶?!霸?,華住不會覺得OYO的存在是一種威脅,但是隨著我們能力提升,OYO出現在漢庭旁邊,體驗一模一樣,價格比漢庭還要低35%,他們就急了?!崩釵庋硎?。

一位酒店行業從業者分析說,雖然國內酒店連鎖率低、中小單體酒店存量大是固有已久的現象,但多年以來,傳統酒店行業對這部分市場并不看重,“也從來沒想過,像OYO這樣貼個牌子就能算加盟”。

然而,被看作是行業“野蠻人”的OYO以其強大的沖擊力告訴傳統酒店從業者,“這個模式可以跑通”。

“該模式對(傳統)酒店業的沖擊還是蠻大的,也讓我們意識到單體酒店龐大的市場潛力,”鉑濤集團非繁城品品牌事業部CEO邢孔道表示,鉑濤已經對輕加盟模式進行了調研分析,并已經在中端酒店市場中試水“輕簡”品牌。

不僅鉑濤,其他參與者也在加速入場。今年1月,由前美團酒店商業分析總監離職后創業的“輕住”項目上線;2月,華住和IDG聯合投資的H酒店浮出水面;4月,華住上線配合“軟品牌加盟體系”的共享預訂平臺“一宿”。此外,同程藝龍旗下品牌OYU等項目也相繼出現。

巨頭狙擊入侵者

相較傳統的連鎖酒店,OYO更像一個“新物種”。

這首先體現在OYO中國的高管層面。最早加入公司的高管CFO李維,此前為神州租車CFO,與瑞幸咖啡創始人錢治亞曾同為神州系掌門人陸正耀的直接下屬;此外,首席運營官施振康來自造紙業、首席收益官朱磊來自百威英博、CTO鄒嘉來自摩拜單車——幾乎無一高管具有酒店背景。

甚至在一線人員的招募上,OYO也并不看重酒店背景?!拔也蝗銜歡ㄒ芯頻曜手?,我們需要的是有綜合管理的能力,還需要大量技術端的人才,”OYO首席人力官凌振文強調說,“再用傳統的思維做酒店管理,一定是死路一條?!?/p>

“一開始,很多人看不懂OYO在做什么,”一位OTA從業者表示,盡管主體是酒店,但許多跡象表明,OYO或許意在做OTA平臺,“但與OTA的發展方向相反,OYO是先把酒店連接起來,然后從線下為線上引流,等平臺聚集一定流量后,再發展其他業務?!?/p>

根據OYO一位酒店業主介紹,OYO會在加盟酒店前臺擺放二維碼,引導客人下載App,完成注冊的新用戶將會獲得30元優惠,這部分差額由OYO在月底時統一向業主返還。

OYO與OTA平臺的關系,一度也在驗證“反向發展”存在的可能性。在2018年夏天,也是OYO擴張速度最快的時侯,攜程、美團均以OYO加盟酒店“名稱與工商信息不符”為由,先后在平臺上下架其加盟酒店。

直到此次發布會前三天,OYO才先后與攜程和美團達成合作,重新上架兩個平臺。多方消息透露,為達到此次合作,OYO支付了數億元的“天價通道費“,在發布會后的采訪中,凌振文對這筆費用表示”不做評價“,他同時回應稱,一定要與OTA合作,”多多益善“。

雖然與OTA達成和解,但OYO面臨的挑戰還遠未結束。如今,背靠華住的H酒店,或將成為OYO新的威脅。

在此次發布的兩周前,李維對媒體承認,華住、如家是OYO在中國市場上最直接的競爭對手。但早在2017年,華住即對OYO的印度集團總部戰略投資1000萬美元,如今,面對華住“親自下場”支持一宿和H酒店,李維嘀咕說,“他們怎么可以這樣呢”。

在業界看來,華住投資H酒店,更像是一場傳統酒店者對入侵者的“狙擊”。

“原來一年開10家店、開100家店,現在一年開1000家店,但是怎么開速度都不夠快,”季琦這樣分析投資H酒店的原因,“中國酒店行業存量巨大,我們積累了多年的經驗心得,可以與存量酒店市場分享輸出,所以看到H酒店時,我們挺興奮,很堅定地投資了這家公司?!?/p>

但這也奠定了H酒店將更靠近傳統連鎖酒店的發展方向,除了公司創始人夏青寧曾是藝龍負責酒店業務的副總裁,幾位高管也均有華住、藝龍、攜程等背景。在一些加盟規則上,H酒店也更加嚴格,會設定加盟酒店營業額、房間數的基本門檻,與OYO僅需簽訂一年合約相比,H酒店至少需要簽約兩年,而且“違約條款說得比較嚴格”。

在OYO最看重的“速度”上,H酒店反而相對緩慢,在其計劃中,達到2萬家酒店的時間將是成立的第四年,僅為OYO“兩年2萬家”速度的一半。

“作為集團來說,我們需要一定的規模,但犧牲質量品質換取規模,不值得?!奔劇?。

“輕加盟”酒店會不會成為下一個ofo?

由于更“輕”,也意味著“輕加盟”模式所面臨的是比傳統酒店加盟模式更加混亂的運營和管控問題。

伴隨著OYO的擴張,加盟酒店品控不一、效率提升有限的聲音不絕于耳。有單體酒店業主透露,在OYO對酒店投資的2萬元改造費中,一半用于更換招牌,另一半則用于購置帶有OYO標志的一次性用品及床單毛巾,但對于酒店內部的軟裝硬裝,基本無改動。

“幾乎沒有為我們做什么事,我們還換了他們的標志,好像在為他們免費打廣告?!幣晃蛔猿芆YO加盟業主的網友在知乎上抱怨。

同時,由于OYO在簽約加盟時,對單體酒店來者不拒,使得加盟酒店中定位較高的業主感到形象受損?!按蠹葉莢諤致跲YO,但我不想考慮,”張巖說,“我們酒店還是不錯的,加入OYO,肯定會拉低檔次,客人可能都不愿意來了?!?/p>

H酒店正試圖打消這類顧慮?!拔頤嵌云分適怯幸蟮?,”夏青寧強調說,在不同城市,H酒店設定了最低加盟價,以成都為例,最低不得低于120元,“因為太低價的酒店,的確品質難保障”。

為了避免類似情況,創立之初,H酒店計劃將加盟酒店分為四個檔次,以顏色區分,最低檔為“青春綠”,價格在100元到120元之間,主力檔次是中間的經典藍、孔雀藍兩個顏色,分別對標漢庭和全季,計劃占總加盟比例的90%,此外,還有以打造網紅酒店、建立城市地標的“愛馬仕黃”酒店。

張巖仍然心存疑慮,“H酒店區分了四個顏色,但客人未必分得清,看到H這個標志,就覺得都是同一類酒店?!閉叛彝嘎?,此次他是特地從長沙趕到成都參加H酒店發布會,并拍下了其他受邀參會的酒店名單,“我回去查查,看看這些酒店都是什么檔次?!?/p>

OYO也正在嘗試改善備受詬病的幾項問題,在5月30日的發布會上,OYO推出了升級版的2.0合作模式。朱磊指出,2.0合作模式會將此前的“支付加盟費、簡單抽成”轉變為品牌方與業主“共擔風險、共享收益”。他表示,在過去25天中,華南區域已有150家OYO加盟商試點簽約,平均入住率提升達60%以上。

除了運營和品控問題,輕加盟模式的另一個特性是“燒錢”。

無數質疑指向同一個點:OYO會是下一個ofo嗎?這個燒錢的新賽道,會是下一個共享單車嗎?

這并非一個過于牽強的想象。0加盟費、投資改造,意味著每多開一家店,OYO和H酒店等企業即會出現數萬元的賬面虧損,如按夏青寧透露的“投資5萬元、加盟酒店最低月營業額不低于9萬、抽成3%”數據計算,忽略所有其他投入和折扣,H酒店的單店“回本周期”也在1年半以上。

“預計公司經營轉正是在成立后的第36個月,”夏青寧承認,“未來兩年左右的時間里,H酒店還需要比較大的資金支持?!彼嘎端?,今年融資“將不止一次”。擴張更快的OYO對融資需求更甚,迄今為止,OYO已經在全球進行10多輪融資,總額約為17億美元。

在參與者日漸增多的情況下,有觀點認為,接下來行業或可能出現“價格戰”。

夏青寧承認,價格戰“是考慮比較多的問題”,不過站在當下節點,他認為輕加盟酒店出現價格戰的可能性較低?!熬頻旰偷コ禱故遣灰謊?,這個市場上,酒店存量有限、優質資產更有限,現在主要競爭是在搶優質資產,對于這些優質資產的業主來說,更重要的是我們的專業度、能不能更賺錢,而不是價格戰?!?/p>

對此,季琦在H酒店發布會的演講環節中給出了更直接的回應:“中國酒店業不需要ofo,一地雞毛”。

*本文來源:微信公眾號“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:姚心璐、張吉龍,原標題:《瘋搶單體酒店:巨頭混戰“野蠻人”OYO》。

評論:

登錄 后發表評論